<p style="margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">一、小程序裂變的優(yōu)勢</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">1. 無連接點的即時反饋</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">最開始選擇小程序，主要用于營銷，圍繞微信生態(tài)去做用戶裂變。但是想要驅(qū)動用戶去傳播，整個產(chǎn)品最重要的上癮機制是什么？就是用戶的及時反饋。但是在微信生態(tài)里面，除非用戶關(guān)注了你的公眾號，而且需要是服務(wù)號，才能給他推送這種模板消息，告訴他任務(wù)進度怎么樣了、賺了多少錢、或者誰關(guān)注了你、誰給你留言了等正向的及時反饋。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">但很多時候做增長，絕大部分用戶又都是新用戶，沒有關(guān)注過服務(wù)號，無法給他們做“即時反饋”。而這點在小程序上，就可以直接實現(xiàn)。在小程序里，只要用戶點擊瀏覽了小程序，就可以埋點收集用戶form ID，給用戶推送“服務(wù)通知”。這種用戶的觸達，我們召回率高的能做到百分之三四十。</h3> <p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">2. 下沉用戶的冪分布，用戶習慣低智的內(nèi)容</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">第二個小程序的特征就是下沉用戶的使用習慣，當時我看到很多公眾號，旁邊都放了一個配圖，有指紋去引導用戶手放上去識別二維碼。后來發(fā)現(xiàn)，如果海報上不做這個設(shè)計的話，很多用戶根本就不知道這個二維碼是可以去識別的。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">做裂變的時候發(fā)現(xiàn)，五六線用戶不會保存圖片再發(fā)到朋友圈。甚至有一些用戶不會截屏，如果圖片上的二維碼旁邊沒有寫長按識別二維碼的話，用戶根本就不知道這個二維碼是可以長按識別的。你去觀察他們朋友圈會發(fā)現(xiàn)，他們幾乎只有轉(zhuǎn)發(fā)的各種鏈接，沒有圖片+文字的內(nèi)容。</h3> <p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">小程序在群里面的展現(xiàn)形式非常強大。群里最多的內(nèi)容除了拼多多的砍價、搶紅包的鏈接，就是搞笑視頻的引流。很多時候我們小程序做成有播放按鈕的，很多配圖就算不是視頻，都會放一個播放按鈕在那里。很多用戶就有這個點擊的習慣，加了之后點擊率翻了兩三番不止，因此小程序很容易匹配下沉用戶的使用習慣。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">二、確定小程序的切入點</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">1. 單一功能型的跳出率低，工具類小程序</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">通過大量小程序總結(jié)發(fā)現(xiàn)，很多火的小程序基本都是工具型的小程序，大多滿足單一場景的需求。這跟之前的APP、PC端時代的發(fā)展軌跡是相似的。就像美團，從單一的團購的業(yè)務(wù)開始，發(fā)展成現(xiàn)在吃喝玩樂的超級APP。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">因為微信是碎片化的使用習慣，不適合做重度游戲，包括現(xiàn)在長文生態(tài)也是，用戶看到這么長的文章就點擊收藏，收藏到文件夾里去，稍候再看、晚一些再看，導致很多長文的傳播率很難起來。這是因為用戶在刷朋友圈的時候是碎片化的形態(tài)，所以一旦功能太復雜，會占用用戶的時間、加劇他的焦慮感，很容易被用戶關(guān)掉，跳出率非常高。</h3> <p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">2. 利用急劇降低的點擊成本和信任成本</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">假設(shè)如果一個APP有百萬級的日活，搬到小程序里面肯定是500萬日活以上，甚至可以達到千萬級日活，這一點后來被我們驗證。主要是基于微信社交關(guān)系鏈的形態(tài)。APP這么高下載成本，將它們單一的功能拆解出來，利用用戶社交關(guān)系鏈去傳播，幾乎沒有傳播成本。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">因為微信是社交關(guān)系鏈的形態(tài)，用戶的信任成本也急劇降低了。最開始的時候用戶會發(fā)現(xiàn)，很多時候現(xiàn)在的小游戲，都是之前QQ空間、新浪微博上面的游戲榜單上面的。小程序處于野蠻生長、跑馬圈地的時代，所以大家都還沒有去做原創(chuàng)性的內(nèi)容。</h3> <p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">目前很多人都會去挖掘這種原來已經(jīng)很熱門被驗證過的原型，然后拿過來，現(xiàn)在放到小程序里面會快速集量。目前小程序還是一個基于裂變工具的形態(tài)。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">三、小程序構(gòu)建</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">做小程序產(chǎn)品，核心的就是三個原則：</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">1. 足夠簡單，一周內(nèi)就得能開發(fā)完</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">因為用戶微信生態(tài)里是碎片化的，用戶不可能非常重度地去瀏覽使用你的產(chǎn)品，所以就算你的產(chǎn)品形態(tài)有N多個功能，最好都把它拆解成不同的矩陣。所以小程序必須非常簡單，基本上會盡量保證一個按鈕或者兩個按鈕。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">2. 頁面一定要有裂變</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">通常會把每一個頁面都植入裂變引導的按鈕，可以使領(lǐng)紅包、支付分享、排行榜單、提醒好友邀請等等。</h3> <p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">當然這些去提審是過不了的，都要做一個開關(guān)，然后提審的時候隱藏掉。因為微信的審核是機器審一遍然后再輔助人工。所以基本上你有相關(guān)的邀請好友的這些關(guān)鍵詞，都讓程序?qū)懸粋€開關(guān)把它關(guān)掉，然后提審。目前即使是被封禁了裂變功能，關(guān)掉這個功能/更新版本就可以申訴解封。誘導分享不會被封，但強制分享容易被封。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">目前來看，每1w個用戶有6k個分享發(fā)生，且平均一個用戶有3次分享。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">3. 搭建場景，讓用戶雖然用完即走但會走了再來</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">如何通過場景做到用戶用完即走，走了還來。目前工具類的小程序起量雖然快，但留存幾乎為零，不過總會有新用戶，因為它在社交網(wǎng)絡(luò)里像病毒一樣蔓延。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">怎么樣能夠盡可能多地讓用戶生活中的吃喝玩樂、功能型的、場景型的需求，就像在深圳用騰訊的乘車碼，每次出行都會用到。所以我們自己也還在探索怎么樣搭建一個場景。</h3> <p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">之前看到有行業(yè)報告說小程序的平均七日留存是13.5%，我是不相信的，直到嘗試做了“運動步數(shù)換購商城”七日留存高達69.3%，才明白原來是因為場景沒搭建好。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">四、裂變場景的選擇和差異</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">1. 朋友圈裂變主要是基于利己</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">做裂變主要就兩個場景，一個是朋友圈，一個是社群。這兩個做裂變的差異，立腳點還是不一樣的。如果做朋友圈裂變，更多的是基于用戶一個利己的身份去做裂變效率會最高，要能幫助用戶展示他的“獨特性”。當然你讓他去轉(zhuǎn)發(fā)拼多多這些，只要價值夠高，他也會轉(zhuǎn)發(fā)。但是這個裂變率沒有利己的角度高。</h3> <h3><span style="color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">所以測試類的模型屢試不爽。不管是網(wǎng)易云、知乎、搜狗做的營銷，基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩，符合你氣質(zhì)的是什么詩。網(wǎng)易云做的是，你喜歡什么樣的音樂、你是什么樣氣質(zhì)的人。因為微信是社交，人都是孤獨的，希望身邊的朋友能夠更好地理解他，包括朋友圈里面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛，需要一個介質(zhì)。測試類是最好的介質(zhì)，因為這些東西是你選的，測試的答案又全是夸你的。</span><br></h3> <h3>所以測試類的模型屢試不爽。不管是網(wǎng)易云、知乎、搜狗做的營銷，基本上都是測試類的模型。像搜狗做的那個每人送你一首詩，符合你氣質(zhì)的是什么詩。網(wǎng)易云做的是，你喜歡什么樣的音樂、你是什么樣氣質(zhì)的人。因為微信是社交，人都是孤獨的，希望身邊的朋友能夠更好地理解他，包括朋友圈里面塑造的個人形象。但是這個形象的塑造不能自己吹牛，需要一個介質(zhì)。測試類是最好的介質(zhì)，因為這些東西是你選的，測試的答案又全是夸你的。<br></h3> <p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">“利”不僅僅是指錢、還可以是“情感滿足”、“炫耀裝逼”等等，這個“洞察”需要長期跟用戶泡在一起去挖掘。這種情感利益在于你有沒有滿足他，方便他去裝或去干什么。但是很多時候我們設(shè)計的產(chǎn)品和運營考慮的是要拉多少新用戶、做多少的銷售額，并沒有去考慮這個按鈕后面有沒有值得他想要的東西。</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">4. 精準粉和泛粉的運營轉(zhuǎn)化</h3><p style="margin-top: 18px; margin-bottom: 18px; border: 0px; color: rgb(34, 34, 34); font-family: -apple-system, helvetica, sans-serif; text-align: justify; white-space: normal;">泛粉和精準粉獲取邏輯是不一樣的。精準粉絲獲取通常是知識類的裂變、或者在泛粉中加入支付去洗粉。而有一些裂變的玩法，則是用一些經(jīng)典模型，比如拼多多把猜成語的模型直接放到了首頁，很容易獲取到百無聊賴的家庭主婦，他們猜出來成語很容易去炫耀來形成裂變。這種情況下獲取的也屬于精準粉，所以產(chǎn)品形態(tài)和裂變模型應(yīng)該是有所對應(yīng)的。</h3>