一切需求來(lái)源于痛苦，越痛苦需求越強(qiáng)烈

凡靜

<h3>　　當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)迷霧之五［解開(kāi)質(zhì)量之迷］</h3><h3> 都說(shuō)質(zhì)量是企業(yè)的生命，過(guò)分強(qiáng)調(diào)“賣(mài)點(diǎn)”讓品牌企業(yè)步入萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。多數(shù)品牌和業(yè)務(wù)精英不知“質(zhì)量”為何物?賣(mài)花人說(shuō)花香，都說(shuō)自己的產(chǎn)品質(zhì)量很好，給用戶(hù)說(shuō)一大堆的“賣(mài)點(diǎn)”，最后用戶(hù)云里霧里的，花了一大筆錢(qián)后，自始自終沒(méi)搞明白業(yè)務(wù)說(shuō)的“賣(mài)點(diǎn)”——質(zhì)量與我有什么毛線關(guān)系。因?yàn)槎鄶?shù)人都不明白“質(zhì)量”到底是個(gè)什么東西?</h3><h3> |SO9000國(guó)際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)給“質(zhì)量”的定義是“滿(mǎn)戶(hù)顧客要求的一組固有特性”。鞋質(zhì)量好不好“腳”知道，人幸不幸福自己心理知道，所以產(chǎn)品質(zhì)量好壞只有用戶(hù)才知道。前面兩節(jié)都講到，顧客滿(mǎn)意才是企業(yè)追求的目標(biāo)，顧客滿(mǎn)意才是評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，最好的質(zhì)量是“超越顧客的期望值”。好象挺粗象的，不太好理解，不過(guò)每個(gè)人都曾有買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品時(shí)候，想想自己曾經(jīng)買(mǎi)得最“值”的那次經(jīng)歷就好理解多了。</h3><h3> 質(zhì)量首先是滿(mǎn)足用戶(hù)需求，上兩節(jié)己經(jīng)和大家分享過(guò)如何設(shè)計(jì)用戶(hù)。“需求”到底又用什么東西呢?其實(shí)一切的需求都來(lái)源于“痛苦”，在生理上的叫“痛”，在心理上的叫“苦”，痛苦指示越大就代表著需求越強(qiáng)烈，針對(duì)解決用戶(hù)痛苦的“賣(mài)點(diǎn)”就越值錢(qián)。就象沙漠上對(duì)快被渴死時(shí)的水、醫(yī)院救命的藥等等。因此，品牌企業(yè)想來(lái)提升質(zhì)量，首先得理解用戶(hù)需求，了解用戶(hù)需求從了解用戶(hù)“痛苦”開(kāi)始——包括客戶(hù)投訴、抱怨都是最直接需求信息來(lái)源，所以上節(jié)才會(huì)講“委托式售后會(huì)要企業(yè)的命”。當(dāng)然，了解需求——痛苦最有效的辦法是上門(mén)服務(wù)。</h3><h3> 既然 “質(zhì)量”好壞是消費(fèi)者的需求滿(mǎn)足程度的感知量，所以產(chǎn)品值不值錢(qián)同樣來(lái)自用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的綜合性感知值。產(chǎn)品定價(jià)除了產(chǎn)品本身功能、性能、外觀、包裝、服務(wù)等（質(zhì)量）還包括與同質(zhì)產(chǎn)品的對(duì)比、供求關(guān)系（如稀缺性）、外在包裝（賣(mài)點(diǎn)）、整體形象等（參照物）在用戶(hù)心目所感知到的叫價(jià)格。比如鉆石就拿愛(ài)情為參照物。很多品牌和經(jīng)銷(xiāo)商抱怨惡性競(jìng)的同質(zhì)化產(chǎn)品價(jià)格太低，說(shuō)白了是你完全不懂 “質(zhì)量”——用戶(hù)需求所致，不信你跟醫(yī)生講價(jià)試試。</h3><h3> 都說(shuō)現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，其實(shí)非也，同質(zhì)化的是一群外行的業(yè)務(wù)、經(jīng)銷(xiāo)商和品牌企業(yè)主。因?yàn)槎疾欢脩?hù)需求、用戶(hù)痛苦，都自以為是追求與用戶(hù)需求無(wú)關(guān)的產(chǎn)品“賣(mài)點(diǎn)”，如抽油煙機(jī)的風(fēng)量、油煙分離率、電機(jī)功率等等與用戶(hù)抽風(fēng)效果沒(méi)有雞毛關(guān)系的所謂“質(zhì)量”指標(biāo)。每個(gè)準(zhǔn)用戶(hù)群體都有不一樣的消費(fèi)需求——痛苦，何來(lái)“同質(zhì)”化呢?國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)只是規(guī)定了一些比如安全、基本功能等滿(mǎn)足普偏消費(fèi)者最低要求而已。</h3><h3> 既然質(zhì)量是用戶(hù)的需求，作為品牌企業(yè)該如何制訂“質(zhì)量”標(biāo)準(zhǔn)?又該如何管理“質(zhì)量”?是的，營(yíng)銷(xiāo)首先設(shè)計(jì)“準(zhǔn)用戶(hù)”，設(shè)計(jì)是從準(zhǔn)用戶(hù)的“痛苦”→需求→質(zhì)量→改進(jìn)循環(huán)的整個(gè)流程——這就是ISO9000質(zhì)量管理過(guò)程，也叫過(guò)程方法。</h3><h3> ［凡靜］老師是質(zhì)量管理體系的國(guó)家注冊(cè)審核員，也是第一批國(guó)家注刪咨詢(xún)師。透明本文，希望您對(duì)“質(zhì)量”有全新的認(rèn)識(shí)，不了解用戶(hù)，不關(guān)心用戶(hù)需求，不深入了解用戶(hù)痛苦，你所談的質(zhì)量都是吹牛。</h3><h3> 作者：移動(dòng)服務(wù)商學(xué)院謝老師</h3><h3> 2019.07.16</h3><h3> </h3><h3><br></h3>