解讀“創(chuàng)意策劃”與“規(guī)劃設(shè)計(jì)”之差異談規(guī)劃設(shè)計(jì)單位的“策劃”板塊——“點(diǎn)子”功夫星辰 <h3>?專題之二</h3><h3>解讀“創(chuàng)意策劃”與“規(guī)劃設(shè)計(jì)”之差異</h3><h3>談規(guī)劃設(shè)計(jì)單位的“策劃”板塊——“點(diǎn)子”功夫</h3><h3>（作者劉玖鎖為原黃驊市委農(nóng)工部部長、黃驊市美麗鄉(xiāng)村建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任）</h3><h3><br></h3><h3>為美麗鄉(xiāng)村這個(gè)特殊的“建設(shè)單元”“出好點(diǎn)子”十分重要，往往有認(rèn)識和工作上的誤區(qū)。我展開說兩句僅供大家參考。一是差別在哪里？二是誤區(qū)是什么？這兩句話解決一件事：“規(guī)劃”與“策劃”不可順序錯(cuò)位。不做精心策劃只做概念規(guī)劃設(shè)計(jì)的就是“一張白紙”沒用。沒有策劃的規(guī)劃設(shè)計(jì)是下載圖片練眼力，是學(xué)生收集素材備用，如果直接就組合成概念文本和圖集應(yīng)付交差到業(yè)主單位，那就是忽悠鄉(xiāng)村干部。</h3><h3><br></h3><h3>一：差別在哪里？</h3><h3>1、策劃不是萬能，但沒有策劃萬萬不能。</h3><h3>——策劃就是策略。策劃就是通過十分接地氣的謀劃、創(chuàng)意和論證，深刻解析鄉(xiāng)村片區(qū)項(xiàng)目的現(xiàn)狀基礎(chǔ)和未來走勢，通過綜合思維、多元透視提出比較準(zhǔn)確、有價(jià)值的市場和商業(yè)目標(biāo)，且又可以落地執(zhí)行的建設(shè)方案的全過程。這個(gè)過程就叫“出點(diǎn)子”。</h3><h3>——策劃也叫全盤“策”動(dòng)。優(yōu)秀的鄉(xiāng)村主創(chuàng)策劃師是戰(zhàn)略、策略、理念、經(jīng)驗(yàn)、市場、前瞻、格局、學(xué)識、創(chuàng)意、制作的集大成者，是相對的“小通才”，可以單項(xiàng)不太專，但必定要全面且有足夠的分值。否則，作為“點(diǎn)子”公司的領(lǐng)頭人，你的全盤“策”動(dòng)就不會(huì)“活”起來，也很難“勝”出去。</h3><h3>——策劃師必備素質(zhì)和條件。強(qiáng)烈的情懷、使命和對鄉(xiāng)村的赤愛心緒→卓越的創(chuàng)新、創(chuàng)意頭腦→專注、執(zhí)著無數(shù)次的現(xiàn)場踏勘、頭腦風(fēng)暴的極致→較強(qiáng)的專業(yè)知識與跨界視野→較好的政策拿捏度與對鄉(xiāng)村市場研判的敏感度→對鄉(xiāng)村建筑、文化民俗相當(dāng)準(zhǔn)確的把握→理論與實(shí)建、實(shí)效的駕馭能力→良好的文化功底與寫作能力→足夠的人生閱歷與溝通能力</h3><h3>——策劃師的“不可缺、全通曉、能評判”的較高業(yè)務(wù)素質(zhì)有哪些？</h3><h3>主題策劃、品質(zhì)把控、方案厘定要看得遠(yuǎn)、立意準(zhǔn)、主意正→標(biāo)準(zhǔn)和深度要拿捏的符合階段發(fā)展水平且可行→能夠較快地安排設(shè)計(jì)人員運(yùn)用Sketchup、Autocad、Photoshop等繪圖、常用軟件進(jìn)行分工、集合→能親自組織項(xiàng)目總體布局和總平圖繪制</h3><h3>2、規(guī)劃設(shè)計(jì)是“策劃”的表達(dá)，就是按照“策劃”目標(biāo)耙向，規(guī)規(guī)矩矩地“劃”出來。</h3><h3>——規(guī)劃設(shè)計(jì)就是對策劃實(shí)體的形象表現(xiàn)過程。它有一套相對固定的套路：方案表述→概念解析→主題動(dòng)線→效果圖表→元素篩選。</h3><h3>——規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)然很重要。但規(guī)劃設(shè)計(jì)因村莊項(xiàng)目而異，應(yīng)當(dāng)有深有淺、可高可低，主要是滿足鄉(xiāng)村的需求。規(guī)劃設(shè)計(jì)可以做得很漂亮，但主要功能是表達(dá)策劃的成果和意愿，以實(shí)建、實(shí)用、實(shí)效為起始和落腳點(diǎn)。</h3><h3>——規(guī)劃設(shè)計(jì)就好比居家業(yè)主裝修樓房：業(yè)主想好了布局，告訴你用什么材料？突出表現(xiàn)什么？然后按照他（她）的思路用盡可能美的形象和恰當(dāng)尺寸表現(xiàn)出來，然后由他（她）自己選擇施工隊(duì)予以落地完成。</h3><h3>3、策劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于大于規(guī)劃設(shè)計(jì)?！安邉潯迸c“規(guī)劃設(shè)計(jì)”是兩個(gè)不同的服務(wù)領(lǐng)域。策劃的力量在于實(shí)戰(zhàn)“點(diǎn)子”和落地實(shí)施；規(guī)劃設(shè)計(jì)的魅力在于合理有序分解、安排。策劃對于著急“找金點(diǎn)子”的項(xiàng)目單位是雪中送炭加錦上添花;規(guī)劃設(shè)計(jì)最多算錦上添花。</h3><h3>——策劃時(shí)刻注重怎么引導(dǎo)商業(yè)消費(fèi)，去讓項(xiàng)目賺錢；規(guī)劃設(shè)計(jì)無時(shí)不在地求全求美表現(xiàn)構(gòu)筑物及景觀節(jié)點(diǎn)美感選型材質(zhì)、工藝去花錢。</h3><h3>4、規(guī)劃好弄，策劃難做。</h3><h3>——中國最大的浪費(fèi)不是公款吃喝，而是不充調(diào)研，閉門造案，定價(jià)很高、沒有經(jīng)過艱苦策劃、套用“下載式”的平庸的概念規(guī)劃。套用的概念規(guī)劃后者因?yàn)闆]有可用意義，是極大的浪費(fèi)。</h3><h3>——現(xiàn)實(shí)中，一個(gè)“田園綜合體”或＂特色小鎮(zhèn)”肯定有比較準(zhǔn)確的表現(xiàn)形式，需反復(fù)艱苦探索才能找到。因?yàn)闃O度缺少或根本沒有艱苦的現(xiàn)場一線的“蹲住踏勘”和“苦苦的思慮對接”過程，往往資質(zhì)越高、牌子越大的公司和院校所規(guī)劃設(shè)計(jì)的作品，往往越是缺少一線調(diào)研的實(shí)務(wù)，由此形成的“應(yīng)景已做”的文本圖集也往往浪費(fèi)極大，因?yàn)榧?、大、空而且要價(jià)高。</h3><h3>——規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)然有深淺之分。除了策劃以外，就投建而言：主要是落地建設(shè)用材的區(qū)別，一分材料一分貨，基本上高檔材質(zhì)表現(xiàn)效果肯定好，也與投入成正比。后信息化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，任何項(xiàng)目規(guī)劃都有“成山似海”的“同質(zhì)素材”予以參考，都有現(xiàn)成的“相近模式”可以借鑒改造。</h3><h3>——策劃是系統(tǒng)化、專業(yè)化、精準(zhǔn)化的“預(yù)制”體現(xiàn)。策劃是“獨(dú)一無二”的“這個(gè)”原創(chuàng)，沒有同質(zhì)的創(chuàng)意可以參考。策劃不但要看得“高”，還要看得“遠(yuǎn)”，更要看得“透”。所以必須要精心“預(yù)制”?，F(xiàn)實(shí)中，這是一種更難做的“智悟”之道，通過周密的策略和預(yù)演，通過無中生有、點(diǎn)石為金、化腐朽為神奇；同時(shí)，策劃也是“智力”之泉，以小博大、一通百通、集中眾家策劃師的“頭腦風(fēng)暴”，一切盡在為規(guī)劃設(shè)計(jì)提供耙向和解碼。</h3><h3><br></h3><h3>第二句話：誤區(qū)是什么？</h3><h3>1、策劃只能是原創(chuàng)，規(guī)劃設(shè)計(jì)可模仿。這二者的根本區(qū)別在于組織工藝路線的區(qū)別。前者是認(rèn)知綜合研判的“頭腦風(fēng)暴”；后者是化繁為簡的技術(shù)手段，各有各的技術(shù)路線和用力點(diǎn)，供策劃師、設(shè)計(jì)師窮追不放。所以，沒有原創(chuàng)意的規(guī)劃設(shè)計(jì)就是翻版，就是模仿，哪里會(huì)能用？“把規(guī)劃設(shè)計(jì)當(dāng)策劃”這是認(rèn)識誤區(qū)之一。</h3><h3>2、先策劃后規(guī)劃，沒有優(yōu)秀策劃的規(guī)劃設(shè)計(jì)方案只能是贗品。“把策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)合二為一當(dāng)做概念”這是認(rèn)識誤區(qū)之二。</h3><h3>“策劃定生死，創(chuàng)意出生意”—任何項(xiàng)目如果不緊緊扣住當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)和發(fā)展階段；如果不艱苦細(xì)致地吃透與消化“此時(shí)此地”的情況，就很難找到符合實(shí)際的“點(diǎn)子”，有了“點(diǎn)子”就有了定位；有了定位才有功能分區(qū)；有了功能分區(qū)才能根據(jù)甲方的意愿、當(dāng)?shù)氐氖袌?、資金、收益預(yù)期去做景觀系統(tǒng)。沒有這套基本準(zhǔn)確的定位和拿捏能力；沒有客觀的符合當(dāng)?shù)氐氖袌霾町惢陌芽啬芰?；后面的?guī)劃、設(shè)計(jì)、投資、運(yùn)營基本上是瞎折騰、忽悠人。一句話，就是上下都感覺沒法用，不知從哪入手。</h3><h3>3、策劃師要承擔(dān)情懷使命，努力做低調(diào)、謙虛、靠譜的“小工匠”。</h3><h3>——策劃師的職業(yè)道德與警戒誤區(qū)</h3><h3>應(yīng)該是—傾注熱情，用強(qiáng)烈使命責(zé)任感去解析市場、消費(fèi)、增收；去實(shí)建、實(shí)戰(zhàn)、實(shí)創(chuàng)換成上下認(rèn)可的階段實(shí)效。</h3><h3>反之—沒有控準(zhǔn)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)階段情況、沒有崇高的實(shí)效使命；沒有艱苦的創(chuàng)意策劃就是耍耍耍；復(fù)制套用不能操作落地的規(guī)劃文本圖集對于業(yè)主、項(xiàng)目方或當(dāng)?shù)卣?，是“賠了夫人又折兵”，浪費(fèi)時(shí)空，可謂災(zāi)難。</h3><h3>——策劃師的專注和投入至關(guān)重要</h3><h3>應(yīng)該是—自身“硬件”和標(biāo)配要齊全：專業(yè)深入，兼容雜家；實(shí)戰(zhàn)豐富，善于施工；崗位閱歷，能夠跨界；市場估判，工匠精神；文化感悟，精于綜合；寫作功底，簡潔硬朗。</h3><h3>反之—“硬件”不硬、“標(biāo)配”不全，就會(huì)犯“忽悠為能、門面至上”的通病。</h3><h3>4、規(guī)劃設(shè)計(jì)服從服務(wù)于策劃。要做到實(shí)際實(shí)用必須防止“兩個(gè)極端”、杜絕“五大忽悠”。這是工作誤區(qū)之三。</h3><h3>兩個(gè)極端：</h3><h3>一是大拆大建攀高、大、上。不管鄉(xiāng)村肌理、無視村魂水魄、不隨坡就彎、違背民心民意，一切講究好材質(zhì)、高投入、推倒舊的重建，盲目建高、建大、建洋。由于受時(shí)空限制、資金約束，往往形成半截子假、大、空工程。</h3><h3>二是大餅復(fù)制立模型。尤其在基礎(chǔ)設(shè)施和建筑立面改造上，一味地追求“窄變寬、軟變硬、路改林、塘變湖”，攤開大餅建模型，筑“四不像”民居，建不和諧景觀，種不適長綠植，結(jié)果只能是浪費(fèi)資金，勞民傷財(cái)，既運(yùn)作不下去，有大失村莊原生態(tài)之靈氣。幾</h3><h3>幾大忽悠：</h3><h3>—扯虎皮做大旗：現(xiàn)在許多的建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、園林設(shè)計(jì)師、旅游設(shè)計(jì)師都來緊盯“田園綜合體”這塊肥肉，沒有更多的實(shí)戰(zhàn)操作和實(shí)務(wù)積累，都來競標(biāo)，規(guī)劃設(shè)計(jì)資質(zhì)證書印制的齊全且漂亮，其實(shí)很多是掛靠的、有的是買的借的。</h3><h3>—業(yè)績吹牛抬高：找來已建成的知名設(shè)計(jì)項(xiàng)目，把曾“參與”換成我“主創(chuàng)”；把曾“參觀”變成我“參與”，虛擬成果業(yè)績。</h3><h3>—“蒙你”三斧子：</h3><h3>一是在知名鄉(xiāng)村景觀構(gòu)筑物前與知名領(lǐng)導(dǎo)、知名企業(yè)董事長合影拍照—“蒙你”。</h3><h3>二是拿出新新多媒體推介片—“3D動(dòng)漫、BIM”輪番演示—“蒙你”。</h3><h3>三是多角度、多視野的“總透視、總平圖”反復(fù)截圖放大轉(zhuǎn)換—“蒙你”。</h3><h3>—指鹿為馬，套用老概念：以自己團(tuán)隊(duì)過來熟悉的專業(yè)板塊和“百篇一律”的規(guī)劃模型直接套用，忽悠項(xiàng)目方不再提接地氣、策劃難度大的新路子。</h3><h3>—“虛幻夢景”進(jìn)行洗腦：用類似滑雪場、房車營地、四季花海、康生養(yǎng)老、新民宿等“標(biāo)志性”的新業(yè)態(tài)造勢，而此時(shí)此地的鄉(xiāng)村根本沒有市場發(fā)展這些“霧里看花”的項(xiàng)目，即使前瞻5年也沒有市場，更沒有投資主體，也沒有資金支撐，用這些夢幻項(xiàng)目進(jìn)行洗腦，以此掩蓋不接地氣的創(chuàng)意缺失，讓項(xiàng)目單位各級領(lǐng)導(dǎo)看得心美人醉、興奮激動(dòng)“不知天上宮闕，今夕是何年？”冷靜一個(gè)月后，等到啟動(dòng)時(shí)才發(fā)現(xiàn)什么也不會(huì)，什么也做不了。</h3><h3>總之，規(guī)劃設(shè)計(jì)必須做也很重要，要借力依靠但不能依賴于規(guī)劃設(shè)計(jì)單位。任何產(chǎn)業(yè)（包括旅游業(yè)態(tài)）的發(fā)展永遠(yuǎn)不是“規(guī)”出來的;更不是盲目依賴大牌設(shè)計(jì)單位“心有靈動(dòng)”——“劃”出來的。要相信：市場、需求、消費(fèi)、收入是“導(dǎo)航標(biāo)”，人民群眾是家鄉(xiāng)的建設(shè)者、改造者，一定要先民生后美景，讓百姓參與消費(fèi)獲得收入；一定要總體上和諧看上去確實(shí)有效果才花了多少錢；一定要到什么階段辦什么事。這才是實(shí)際、實(shí)用、實(shí)建的硬道理。</h3>