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短視頻時代，文旅景區(qū)如何搶占流量高地？

文山集團(tuán)放飛文旅

<p class="ql-block">　　2020年雙十一，福建泉州領(lǐng)SHOW天地文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園附近堵車的消息一波接著一波。</p><p class="ql-block"> 抖音上迅速走紅的領(lǐng)SHOW天地，原本是泉州市一個頗為老牌文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)項目，卻在過去一年日趨火爆，體驗館、生活美學(xué)、Livehouse……從吃喝玩樂到文化旅游，再到大型主題活動，豐富的業(yè)態(tài)和資源讓泉州這座城市的本地生活圖景皆濃縮在此。</p><p class="ql-block"> 后疫情時代，是誰在為文旅景區(qū)助力？</p><p class="ql-block"> 巨量引擎“動見”與《中國新聞周刊》聯(lián)合發(fā)布的特刊中揭曉了領(lǐng)SHOW天地的“爆紅秘密”，在去年雙11、萬圣節(jié)等泉州人盡皆知的狂歡派對中，憑借抖音平臺，由 108幢舊廠房構(gòu)成的老工業(yè)區(qū)領(lǐng)SHOW天地正在激發(fā)一條不同以往的文旅營銷模式。</p><p class="ql-block"> “網(wǎng)紅打卡”給領(lǐng)SHOW天地帶來了意料之中的流量和收入，也讓更多年輕人對這個老牌目的地產(chǎn)生了新的憧憬。</p><p class="ql-block"> 在廈門工作的95后男孩孫航很遺憾去年沒能趕到現(xiàn)場，“領(lǐng)SHOW天地現(xiàn)在更接地氣了，以后有機(jī)會一定去看看。”</p><p class="ql-block"> 這背后，是中國旅游行業(yè)的新變化。厭倦了大景區(qū)和大城市的現(xiàn)代人，將解脫城市病的夢想放到了身邊那些經(jīng)常擦肩而過的美好。</p><p class="ql-block"> 但在文旅營銷中，該如何讓目標(biāo)客群持續(xù)發(fā)現(xiàn)美好世界？</p><p class="ql-block"> 作為領(lǐng)秀文旅集團(tuán)落地泉州的首個項目，2019年伊始，領(lǐng)SHOW天地選擇了一條與傳統(tǒng)文旅景區(qū)截然不同的營銷模式。</p><p class="ql-block"> “當(dāng)時看到抖音的用戶量級以及在年輕群體中的極大影響力，所以，我們決定通過這種最前沿的方式與目標(biāo)客群進(jìn)行觸達(dá)和溝通?！鳖I(lǐng)秀文旅集團(tuán)首席策略官陳垚說道。</p><p class="ql-block"> 借助巨量引擎競價廣告的投放，領(lǐng)SHOW天地第一次在線上推廣“萬圣嘉年華”的活動就收獲了巨大的驚喜。</p><p class="ql-block"> “從數(shù)據(jù)來看，我們以較低的成本得到了十倍以上的高曝光度，活動現(xiàn)場非?；鸨?。”陳垚稱。</p><p class="ql-block"> 憑借抖音平臺，作為本地文旅IP，領(lǐng)SHOW天地也不斷從新模式中探索它的“出圈”路。</p><p class="ql-block"> 旅游不僅僅是出行，更是一種生活方式。好的內(nèi)容，會喚醒用戶消費者對旅游的渴望。</p><p class="ql-block"> 擊破文旅景區(qū)痛點</p><p class="ql-block"> 對于傳統(tǒng)景區(qū)而言，如何精準(zhǔn)定位客戶群體，進(jìn)行廣告投放和營銷一直是難點。缺少大數(shù)據(jù)作為支撐，傳統(tǒng)景區(qū)往往只能“廣撒網(wǎng)”。</p><p class="ql-block"> 與傳統(tǒng)營銷模式不同，一位熟悉景區(qū)運作模式的業(yè)內(nèi)人士告訴旅界（lvjienews），抖音更接近于一個抓手，“一滴水進(jìn)入大?！钡牧髁苛考壙梢詾榫皡^(qū)導(dǎo)入誘人的精準(zhǔn)流量，激發(fā)生意速度。</p><p class="ql-block"> 這其中的秘密就在于巨量引擎針對本地文旅企業(yè)的廣告投放服務(wù)。</p><p class="ql-block"> 巨量引擎聚合了今日頭條、抖音、西瓜視頻等優(yōu)質(zhì)流量資源，可以幫助文旅景區(qū)根據(jù)自己不同經(jīng)營訴求，達(dá)到營銷推廣目的。相比傳統(tǒng)推廣方式，針對周邊區(qū)域定向選擇投放，加上對人群的篩選，可以更精準(zhǔn)、高效地覆蓋意向用戶群體，產(chǎn)生更高的轉(zhuǎn)化率。</p><p class="ql-block"> “在抖音絕對不是要告訴用戶你的景區(qū)有多牛，而是借助平臺精準(zhǔn)定位找到潛在游客，此時投放廣告往往會起到四兩撥千斤的作用?！笔褂镁蘖恳嫫脚_投放了一段時間后，該負(fù)責(zé)人透露。</p><p class="ql-block"> 事實上，小微企業(yè)要使生意長效增長，必須要從哪里有流量就去哪里的“打獵式“營銷思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖?jīng)營思維”。</p><p class="ql-block"> 抖音崛起前，國內(nèi)眾多景區(qū)企業(yè)依然在糾結(jié)如何建立自己的私域流量池，游客來了游客又走了，景區(qū)無法留存用戶信息，也無法與用戶進(jìn)行持續(xù)互動，而精細(xì)化運營時代做好私域流量的留存與轉(zhuǎn)化，是各行業(yè)都在探索之事，文旅行業(yè)也不例外。</p><p class="ql-block"> 陳垚認(rèn)為，認(rèn)證官方賬號并通過原創(chuàng)短視頻內(nèi)容進(jìn)行粉絲培育也至關(guān)重要。而園區(qū)內(nèi)的豐富業(yè)態(tài)和場景提供了優(yōu)質(zhì)的素材?！叭ツ辏覀兘Y(jié)合一些特色街區(qū)，輸出一些情節(jié)化、段子式的內(nèi)容，與商戶互動，拍出年輕人感興趣的話題和內(nèi)容?！彼榻B道。</p><p class="ql-block"> 當(dāng)下出境游受阻，跨省游又在冬季受到疫情影響，當(dāng)周邊游成為本地游客們更現(xiàn)實的選擇時，很多景區(qū)、地方旅游發(fā)展委員會乃至OTA等“旅游行業(yè)原住民”，都紛紛進(jìn)駐抖音，試圖突破原有的營銷渠道，找到一種更新潮的方式連接年輕客群。</p><p class="ql-block">以今年領(lǐng)show天地的跨年活動為例，他們與抖音全方位合作，打造“抖in領(lǐng)show”聯(lián)名派對，邀請網(wǎng)紅達(dá)人直播探店，通過與粉絲形成強(qiáng)互動，加深對園區(qū)經(jīng)營特色的感受。同時利用達(dá)人的直播間帶貨，將線下的商品完成線上變現(xiàn)。</p><p class="ql-block"> 這也是在抖音做營銷最實在的一點，它的進(jìn)程可以有計劃地實現(xiàn)。由此，抖音也成為領(lǐng)SHOW天地等文旅景區(qū)的共同選擇。</p><p class="ql-block"> 有機(jī)會，更有新可能</p><p class="ql-block"> “中國除了少量優(yōu)質(zhì)景區(qū)外，大多數(shù)景區(qū)還在沉睡，其經(jīng)濟(jì)和社會效益有限。”匯景天下旅游服務(wù)有限公司總經(jīng)理曹恒指出。</p><p class="ql-block"> 懂短視頻營銷的已經(jīng)在抖音踩中風(fēng)口，不懂短視頻營銷的企業(yè)還在疫情泥潭中苦苦掙扎。</p><p class="ql-block"> 在線上流量日益昂貴的今天，隨著抖音的廣泛流行，旅游已經(jīng)成為該平臺上出現(xiàn)頻率最高的詞匯之一，也在成為文旅景區(qū)們低成本、高效獲客引發(fā)裂變式傳播的最優(yōu)解之一。</p><p class="ql-block"> 畢竟當(dāng)90后成為旅游主體時，他們與世界的溝通方式從文字圖片切換為視頻，而且要在5秒鐘之內(nèi)抓住大眾的興趣點。</p><p class="ql-block"> 道理誰都懂，但剛?cè)腴T的本地生活企業(yè)對短視頻營銷往往缺乏專業(yè)認(rèn)知，這就大大提升了抖音企業(yè)號官方學(xué)習(xí)成長平臺巨量大學(xué)“啟明學(xué)院”的重要性。</p><p class="ql-block"> 誠然，商業(yè)的目的是為了變現(xiàn)，核心價值是創(chuàng)造方便，但有時候以小微企業(yè)為主的本地生活企業(yè)也急需平臺幫扶。</p><p class="ql-block"> 巨量大學(xué)負(fù)責(zé)人于潔楠介紹，截至目前，啟明學(xué)院已推出企業(yè)號系列培訓(xùn)課程達(dá)270余節(jié)，可以幫助企業(yè)打通營銷路徑，快速實現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型。</p><p class="ql-block"> 有了明確的受眾和內(nèi)容定位，自然獲得粉絲快速增長。</p><p class="ql-block"> “話題關(guān)注較高的短視頻瀏覽量基本都達(dá)到了上百萬。”陳垚坦言。</p><p class="ql-block"> 可以說，旅游目的地已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)紅時代，短視頻成為目的地營銷的熱門方式。</p><p class="ql-block">而如何讓“網(wǎng)紅”變“長紅”？其實最終考驗的是文旅企業(yè)的線上+線下的運營能力和調(diào)試能力。</p><p class="ql-block"> 按照陳垚的經(jīng)驗，她認(rèn)為，線上營銷要持續(xù)地輸出高質(zhì)量的內(nèi)容，保持互動，不能一波活動宣傳結(jié)束后就什么都不做了。</p><p class="ql-block">同時，文旅企業(yè)的線下配套措施也要跟上，持續(xù)創(chuàng)新。只有豐富的氛圍、場景、玩法、業(yè)態(tài)，才能構(gòu)建出真正的旅游目的地。</p><p class="ql-block"> 雖然今天人貨場的邏輯在變，但抖音這樣新的渠道和手段正在讓文旅景區(qū)萌生新的商業(yè)形態(tài)。</p>