百年變局，鄉(xiāng)旅升級(jí)

華山牧云客

一、日本經(jīng)驗(yàn)，值得借鑒 （一）發(fā)現(xiàn)歷程 　　1、勤勞增收階段（1970—1979） 與「吃喝」有關(guān)的「采摘」活動(dòng) 與「采購(gòu)」有關(guān)的「直接向農(nóng)家購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)」 與「觀賞」有關(guān)的「農(nóng)家民宿」 與「體驗(yàn)」有關(guān)的「市民農(nóng)園」 2、自助服務(wù)階段（1980—1989） 與「吃喝」有關(guān)的有「果樹(shù)認(rèn)養(yǎng)」 與「采購(gòu)」有關(guān)的有「在農(nóng)家貨架購(gòu)買(mǎi)」 與「觀賞」有關(guān)的有「民宿旅館、農(nóng)村傳統(tǒng)藝能、文化再認(rèn)識(shí)」 與「體驗(yàn)」有關(guān)的有「老人生活意義農(nóng)園、學(xué)童農(nóng)園」 與「學(xué)習(xí)」有關(guān)的有「民宅村、廢校鄉(xiāng)土館」等活動(dòng)內(nèi)容。 3、挫折轉(zhuǎn)型階段（1990至1999） 與「吃喝」有關(guān)的為「在地食材加工、手工食品」 與「采購(gòu)」有關(guān)的為「生產(chǎn)農(nóng)家宅配直銷(xiāo)」 與「觀賞」有關(guān)的為「休耕田轉(zhuǎn)作花園、傳統(tǒng)農(nóng)村聚落、寄宿民宅」 與「體驗(yàn)」有關(guān)的為「居住型市民農(nóng)園、農(nóng)業(yè)迷俱樂(lè)部」 與「學(xué)習(xí)」有關(guān)的為「故鄉(xiāng)村里」等活動(dòng)。 4、賦新價(jià)值階段（2000以后） 與「吃喝」有關(guān)的有「?jìng)鹘y(tǒng)食材、食品、有機(jī)無(wú)農(nóng)藥蔬菜、無(wú)添加物食品」 與「采購(gòu)」有關(guān)的為「大規(guī)模直銷(xiāo)店」 與「觀賞」有關(guān)的包括「農(nóng)村傳統(tǒng)文化復(fù)原、梯田景觀、營(yíng)造美麗農(nóng)村、農(nóng)家民宿」 與「體驗(yàn)」有關(guān)的包括「稻作體驗(yàn)、林業(yè)體驗(yàn)、燒炭體驗(yàn)、支援農(nóng)業(yè)活動(dòng)、鄉(xiāng)居生活」 與「學(xué)習(xí)」有關(guān)的有「梯田及深山保全、環(huán)境教育、食農(nóng)教育」等活動(dòng)內(nèi)容。 （二）深化賦能 1、與「吃喝」有關(guān)的內(nèi)容方面 從現(xiàn)場(chǎng)直接采摘所獲得的收獲喜樂(lè)，發(fā)展到「稜壟出售、果樹(shù)認(rèn)養(yǎng)」等決定自己持分的喜樂(lè)。從一般果樹(shù)、蔬菜的品嘗，演變到地方性特有傳統(tǒng)食品與安全食品的品嘗。在這方面，農(nóng)家主婦與老人團(tuán)體扮演重要角色。 2、與「采購(gòu)」有關(guān)的內(nèi)容方面 從采摘農(nóng)產(chǎn)品及向該農(nóng)家購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品的階段，演變至在田間或農(nóng)家庭院前的無(wú)人販?zhǔn)圬浖埽?gòu)買(mǎi)一般生產(chǎn)農(nóng)家不運(yùn)銷(xiāo)到市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品，進(jìn)而發(fā)展到使用電子郵件或以宅急配方式，直接銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品給都市消費(fèi)者的階段。最近，已演變到不再由農(nóng)家個(gè)人銷(xiāo)售，而改由農(nóng)協(xié)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)公所等機(jī)關(guān)團(tuán)體設(shè)置凌駕民間超市的大型直銷(xiāo)店，其年?duì)I業(yè)額已有超過(guò)10億日元的事例。 這種做法是由農(nóng)家自己定價(jià)出售，JA農(nóng)協(xié)（Japan Agricultural Cooperatives，中文意思為「日本農(nóng)業(yè)合作社」）等團(tuán)體則依照農(nóng)家希望出售的價(jià)格，制作條形碼并傳真給農(nóng)家，農(nóng)家于貼上自己的肖像后，再將該條形碼黏貼到塑料袋上。收銀臺(tái)結(jié)帳系依照商品的條形碼進(jìn)行會(huì)計(jì)處理，所以該產(chǎn)品是誰(shuí)的、是什么商品、什么價(jià)格等信息均能迅速、正確掌握；然后，商品的銷(xiāo)售金額會(huì)自動(dòng)轉(zhuǎn)入該農(nóng)家的賬戶。農(nóng)家的腌制品、蔬菜、水果及其他任何產(chǎn)品均以自負(fù)責(zé)任的方式販?zhǔn)邸Ｓ捎谠S多新鮮、多樣化的商品一起陳列銷(xiāo)售，所以能獲得消費(fèi)者的高度支持，并愿意從遠(yuǎn)地開(kāi)車(chē)前來(lái)購(gòu)買(mǎi)。當(dāng)然，這種情形也受惠于電子信息系統(tǒng)的普及與發(fā)達(dá)。 3、與「觀賞」有關(guān)的內(nèi)容方面 過(guò)去曾流行過(guò)至農(nóng)村觀賞傳統(tǒng)藝能等活動(dòng)，但最近則轉(zhuǎn)為復(fù)原已遭廢棄的傳統(tǒng)藝能或文化的地區(qū)活絡(luò)化活動(dòng)，例如蓋茅葺屋頂民宅的保全等。休耕田轉(zhuǎn)作波斯菊、向日葵、菖蒲，建造花園型態(tài)的休憩所，并在里頭販賣(mài)傳統(tǒng)食品，以增加收益。此外，在偏僻地區(qū)，因不利耕作而被棄置的梯田已逐漸登上舞臺(tái)，因最近前往該等地區(qū)拍照或遠(yuǎn)眺美景的人愈來(lái)愈多。再者，住宿設(shè)施也從當(dāng)初在農(nóng)家住宿的民宿，演變到另外擇地新建旅館，更發(fā)展到設(shè)置供都市居民避暑或避寒的寄宿民宅，最近則又回歸到在傳統(tǒng)農(nóng)家投宿，并與該農(nóng)家話家常式的傳統(tǒng)民宿。 4、與「體驗(yàn)」有關(guān)的內(nèi)容方面 從一般的市民農(nóng)園發(fā)展到激發(fā)老人生存意義的農(nóng)園、學(xué)童農(nóng)園，但在山地及偏遠(yuǎn)地區(qū)則發(fā)展出居住型市民農(nóng)園。再者，在農(nóng)業(yè)體驗(yàn)方面，則從原來(lái)不請(qǐng)自來(lái)的農(nóng)業(yè)迷俱樂(lè)部逕行到農(nóng)家從事支援農(nóng)業(yè)活動(dòng)，發(fā)展為參加有組織的援農(nóng)支援體制。此外，蔬菜已不再是市民農(nóng)園主要的農(nóng)產(chǎn)品，目前在水田種植稻米的團(tuán)體或種植蕎麥的團(tuán)體不少，也有許多都市居民到山區(qū)從事森林體驗(yàn)、燒炭體驗(yàn)。年輕人到交通不方便的地區(qū)，追求鄉(xiāng)間小居的情形已蔚成風(fēng)潮；退休后，回歸農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，開(kāi)啟第二人生的人數(shù)也逐年增加。 5、與「學(xué)習(xí)」有關(guān)的內(nèi)容方面 從最早利用古老的民宅或廢棄學(xué)校進(jìn)行鄉(xiāng)土歷史與農(nóng)業(yè)教育的情形，發(fā)展到在各該地區(qū)附設(shè)大規(guī)模住宿設(shè)施、體驗(yàn)學(xué)習(xí)設(shè)施、體育場(chǎng)等都市與農(nóng)村交流設(shè)施的村里不少，但這些人工設(shè)施總是很快就遭到厭棄。所以，目前梯田或深山的志工保全活動(dòng)、在大自然環(huán)境中學(xué)習(xí)、在農(nóng)家的協(xié)助下，一起學(xué)習(xí)飲食與農(nóng)業(yè)的意義的時(shí)間逐漸增加。 二、變局影響，今后方向 在當(dāng)前全球疫情、經(jīng)濟(jì)不景氣及日益嚴(yán)重的環(huán)境問(wèn)題等契機(jī)之下，我們應(yīng)該重新檢討生活方式、需求轉(zhuǎn)變、業(yè)態(tài)創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)模式。并認(rèn)真思考「共同富?！瓜碌霓r(nóng)業(yè)休閑旅游轉(zhuǎn)變，但這并非為迎合大眾的價(jià)值觀，而是每一個(gè)體以固有的價(jià)值觀為基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)休閑旅游行動(dòng)。 1、由利益驅(qū)動(dòng)到安全自然 從過(guò)去以追求“經(jīng)濟(jì)利益”為目的的行動(dòng)，演變?yōu)樽非蟆鞍踩匀弧睘槟繕?biāo)，即使價(jià)格稍微貴一點(diǎn)亦無(wú)妨的階段，更進(jìn)而發(fā)展到以謙虛的態(tài)度接近農(nóng)村，以利完全理解都市所匱乏而在農(nóng)村地區(qū)才能擁有的多樣化富裕，并從農(nóng)村受惠。 在農(nóng)村、農(nóng)家方面，可選擇想充分理解農(nóng)業(yè)及農(nóng)村優(yōu)點(diǎn)的人，其接納都市居民不盡然以經(jīng)濟(jì)利得為主要目的。 2、由自私享受到謙虛融入 今后的觀光休閑，將不再是由都市居民單方面且貪圖享樂(lè)的想法，將變質(zhì)為只限于能謙虛接受農(nóng)村優(yōu)點(diǎn)的人，且將超越經(jīng)濟(jì)收益，由農(nóng)家與都市居民相互扶持，進(jìn)行持續(xù)性的都市農(nóng)村交流。尋找到與農(nóng)家共同追求真正的富裕，共同擁有豐富的農(nóng)村環(huán)境，并永續(xù)發(fā)展下去的價(jià)值，將是今后農(nóng)業(yè)體驗(yàn)的目的。? 三、適應(yīng)變局，更新業(yè)態(tài) 1、吃喝 由傳統(tǒng)團(tuán)隊(duì)餐向自由品嘗風(fēng)味、名吃、小吃轉(zhuǎn)變； 由成品食物向可觀可賞可嘗的現(xiàn)場(chǎng)制作的“明檔”方向轉(zhuǎn)化； 由廉價(jià)桌餐向綠色、生態(tài)、特殊風(fēng)味份飯方向轉(zhuǎn)化， 2、購(gòu)物 購(gòu)物方式直覺(jué)購(gòu)農(nóng)產(chǎn)向果樹(shù)、畜牧、菜地等認(rèn)領(lǐng)認(rèn)領(lǐng)方向更新； 購(gòu)物商品由現(xiàn)成商品向在地作坊現(xiàn)場(chǎng)加工制作方向更新； 購(gòu)物渠道由農(nóng)家、地頭、街邊向農(nóng)家貨架、生產(chǎn)農(nóng)家宅配直銷(xiāo)、鄉(xiāng)村超市、驛站超市及大規(guī)模直銷(xiāo)店方向更新； 3、住宿 由農(nóng)家旅館、民宿旅館向寄宿民宅和候鳥(niǎo)家園、移動(dòng)家園方向更新； 4、游覽 由田園、村落風(fēng)光欣賞向?qū)W習(xí)、體驗(yàn)方向轉(zhuǎn)化。 備注：相關(guān)小知識(shí) 1、寄宿 寄宿，顧名思義，就是住在自己家以外的地方，如學(xué)校、別人家庭等。 2、寄宿民宅 寄宿民宅又稱寄宿房屋或寄宿房(Rooming House)，是指業(yè)主將部分或大部分房間出租給付費(fèi)客戶的房屋。 寄宿住宅使用持續(xù)時(shí)間要根據(jù)與房東的安排，在一個(gè)出租屋住幾天到幾周甚至幾年，有些地方被認(rèn)為是專門(mén)為度假而設(shè)計(jì)的，可提供住宿、早餐，則叫做“住宿屋”，多適合短期旅游度假入住。 寄宿住宅房子可能有一些傳統(tǒng)的出租屋所沒(méi)有的特色，比如有線電視接入，Wi-Fi 、私人浴室，以及使用廚房?jī)?chǔ)存和準(zhǔn)備食物的特權(quán)。 3、寄宿家庭 又稱作“家庭生活體驗(yàn)”（英語(yǔ)：Homestay、Home stay、Hostfamily)。 “寄宿家庭”就是給自己家庭成員以外的“外人”提供住宿條件的家庭；家庭寄宿，就是寄住在外人家庭之事情本身。是游客或留學(xué)生在外旅行或游學(xué)時(shí)的一種生活方式，可以向當(dāng)?shù)氐募彝プ庥靡粋€(gè)房間。 既能立于了解、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐纳罘绞剑椅妒?，又可以增進(jìn)語(yǔ)言能力，生活也比較方便，還能更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)。 “寄宿家庭”起源1932年，美國(guó)的Donald Watt博士創(chuàng)立了國(guó)際生活體驗(yàn)協(xié)會(huì)(the Experiment in International Living)，為現(xiàn)今寄宿家庭的先驅(qū)。 “寄宿家庭”遍及世界各地，有些國(guó)家更鼓勵(lì)寄宿家庭能發(fā)展，以此作為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑。 4、民宿 民宿，是指利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋?、自然景觀、生態(tài)、環(huán)境資源及農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，為外出郊游或遠(yuǎn)行的旅客提供個(gè)性化住宿場(chǎng)所。 民宿這個(gè)名字，在世界各國(guó)會(huì)因環(huán)境與文化生活不同而略有差異。 在我國(guó)，可以提供旅客住宿的地方的民宿、民宅、休閑中心、農(nóng)莊、農(nóng)舍、牧場(chǎng)、農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)家旅館等，都籠統(tǒng)的歸納了“民宿類(lèi)”。 寄宿家庭（homestay）在臺(tái)灣通常翻譯為民宿，但確且講是源于日本みんしゅく，是Minshuku的音譯。 上世紀(jì)七十年代隨著日韓等一些東亞國(guó)家經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和對(duì)外交往的增多，家庭寄宿也被人廣泛接受。 歐美的民宿與Bed and breakfast相似，多是采農(nóng)莊式民宿(Accommodation in the Farm)經(jīng)營(yíng)，讓一般民宿能夠舒適地享受農(nóng)莊式田園生活環(huán)境，體驗(yàn)農(nóng)莊生活。 加拿大民宿是采用假日農(nóng)莊(Vacation Farm)的模式，提供一般民宿假日可以享受農(nóng)莊生活。 美國(guó)民宿都多為居家式民宿(Homestay)或青年旅舍(Hostel)，不刻意布置的居家住宿，價(jià)格相對(duì)飯店便宜。 英國(guó)民宿則慣稱（Bed and Breakfast(BNB），意為提供睡覺(jué)及簡(jiǎn)單早餐的地方，價(jià)格卻會(huì)比一般旅館便宜許多。 歐美民宿都是旅館的一種經(jīng)營(yíng)型式，仍以旅客為主要服務(wù)對(duì)象，停留時(shí)間通常較短。相反地，傳統(tǒng)的寄宿家庭(homestay)大多屬國(guó)際間的文化交流，多是來(lái)自各國(guó)的留學(xué)生，停留的時(shí)間通常較久，藉以深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐纳?、學(xué)習(xí)當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言。 民宿不同于傳統(tǒng)的飯店旅館，也許沒(méi)有高級(jí)奢華的設(shè)施，但它卻能讓人體驗(yàn)當(dāng)?shù)仫L(fēng)情、感受民宿主人的熱情與服務(wù)、并體驗(yàn)有別于以往的生活。 隨著中國(guó)改革開(kāi)放的不斷發(fā)展，許多外國(guó)人也對(duì)中國(guó)產(chǎn)生濃厚的興趣，每年有不少外國(guó)人來(lái)到中國(guó)旅游或?qū)ふ野l(fā)展機(jī)會(huì)。有一些大學(xué)生希望在中國(guó)家庭寄宿，和中國(guó)人一起生活、學(xué)習(xí)，切身體驗(yàn)中國(guó)人的生活，品嘗中國(guó)飯菜，結(jié)交朋友；中國(guó)家庭的成員也可以從他們那里了解國(guó)外的世界，練習(xí)外語(yǔ)和了解他們的文化或教育。是一種不錯(cuò)的家庭創(chuàng)業(yè)模式。 從歷史淵源和發(fā)展來(lái)看，“民宿”應(yīng)該是是自成一體的。酒店可以說(shuō)是一種城市型的代表，農(nóng)家樂(lè)完全是小微，是原子化、碎片化的。但是民宿則不同，民宿是一種整合，一種提升。 第一，民宿姓"民"。這個(gè)特征很關(guān)鍵，是以民俗為文化內(nèi)涵，借助民間閑置設(shè)施，利用民間資金建設(shè)，以民為運(yùn)營(yíng)主體，為民眾新興需求服務(wù)。 第二，民宿在"鄉(xiāng)"。利用鄉(xiāng)村環(huán)境，追求鄉(xiāng)村意境，超越傳統(tǒng)鄉(xiāng)村，提供鄉(xiāng)村新型生活方式。所以說(shuō)到底，民宿提供的是一種新型鄉(xiāng)村生活方式，超越了城市的生活，超越了緊張的工作，也超越了農(nóng)村低質(zhì)量的傳統(tǒng)生活，創(chuàng)造了一種新型的現(xiàn)代時(shí)尚鄉(xiāng)村生活方式。 第三，民宿非"宿"。民宿的"宿"只是主體功能，但不是唯一功能，是多元化的感受，深層次的體驗(yàn)，根本點(diǎn)在于"差異化"。 第四，民宿非"城"。在我國(guó)，多數(shù)民宿已經(jīng)脫離了國(guó)外原生性"民"的含義，絕大部分是"城里人"建設(shè)，城市人享受，城里人日常休閑，城里人鄉(xiāng)村度假。從這個(gè)角度講，倒成了名副其實(shí)的"城宿"，或者叫"城市化的民宿"。 中國(guó)民宿從發(fā)展伊始就走了自己獨(dú)具特色的“歪路”，和世界其他國(guó)家“民宿”相比，實(shí)屬“怪胎”，表現(xiàn)如下： 一是經(jīng)營(yíng)主體不單單是家庭主人，更多的是社會(huì)資本或?qū)I(yè)經(jīng)營(yíng)者； 二是非單純的民宅，不少都是新建旅游項(xiàng)目，是具有民居外貌的酒店或旅館； 三、裝修和設(shè)施一味追求豪華，更像豪華“精品酒店”，價(jià)格高的離譜，非民所能及，入住者多了幾分炫富的味道； 四是沒(méi)有融入主人家庭生活，缺乏家的味道； 五是盲目模仿跟風(fēng)，缺乏鮮明的地方文化特色； 六是民風(fēng)民俗民情民境缺乏，現(xiàn)代化的洋味十足。 運(yùn)營(yíng)的資本性、單純的逐利性、奢侈的非常性、民俗的匱乏性、乏味的體驗(yàn)性和活動(dòng)的難融性等決定了中國(guó)怪胎民宿的“短命”，不少都處于“賠本賺吆喝”尷尬境況。 山東三維旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)院山東三力建筑設(shè)計(jì)院山東省天之然農(nóng)業(yè)規(guī)劃院（原山東省農(nóng)業(yè)規(guī)劃院） —— 規(guī)劃世界，創(chuàng)造未國(guó)家資質(zhì)設(shè)計(jì)甲級(jí)資質(zhì)規(guī)劃乙級(jí)資質(zhì)農(nóng)規(guī)甲級(jí)資質(zhì)業(yè)務(wù)范圍各類(lèi)建筑設(shè)計(jì)園林規(guī)劃設(shè)計(jì)休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)劃旅游項(xiàng)目和活動(dòng)策劃特色小鎮(zhèn)規(guī)劃評(píng)估傳統(tǒng)文化保護(hù)與規(guī)劃城鄉(xiāng)規(guī)劃國(guó)土空間規(guī)劃鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃鄉(xiāng)村振興規(guī)劃農(nóng)業(yè)園區(qū)規(guī)劃與項(xiàng)目評(píng)估旅行社和景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃旅游景區(qū)診斷與提升規(guī)劃機(jī)構(gòu)榮譽(yù)清華同衡戰(zhàn)略合作伙伴國(guó)家旅游局旅游扶貧指定規(guī)劃單位國(guó)家旅游部門(mén)認(rèn)定的規(guī)劃設(shè)計(jì)資質(zhì)中國(guó)特色旅游規(guī)劃的主力軍中國(guó)旅游規(guī)劃網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商 咨詢熱線：13505319799電子郵箱：sdibts@163.com?