<p class="ql-block">美麗牌的老廣告</p><p class="ql-block">戎國榮</p><p class="ql-block">（2022/04/29）</p><p class="ql-block"> 美麗牌曾是舊上海無人不知，無人不曉的香煙品牌，由民族煙草企業(yè)上海華成煙公司出品。它在煙標上“有美皆備，無麗不臻”的廣告詞，是一幅制作精良的對聯(lián)而廣為流傳，成為煙草廣告的范例。</p><p class="ql-block"> 華成煙公司為美麗的營銷推出了大量的煙廣告，這些上世紀三、四十年代的老廣告，現(xiàn)在已難以一見，同時也見證了“美 麗”發(fā)展的影子。</p><p class="ql-block"> 為了解當時為一個品牌可以不同形式去宣傳，去做好廣告而動足腦筋，將筆者曾發(fā)表的“美麗牌煙標尋蹤”一文，現(xiàn)擇其中“廣告市場”一章，配上老廣告，讓諸君品味“美麗”的逸趣。</p> <p class="ql-block">美麗牌的廣告市場</p><p class="ql-block"> 1840年鴉片戰(zhàn)爭以后，帝國主義列強用不平等條約打開了中國大門，使中國淪為半殖民地半封建社會。為了實行商品輸出和資本輸出，洋貨源源而來，有些國家還在中國開設了工廠(如英美煙草公司等)，同時把各種近代的廣告形式帶進了中國，為他們的經濟掠奪服務，但從客觀上看，這卻把中國的廣告推向了近代化階段。</p><p class="ql-block"> 那時，廣告的媒體可以分為報紙、雜志、廣播、霓虹燈、交通工具上，除此之外，還有路牌廣告、墻體廣告等。這些廣告媒介，開始時是由來華的外商和舶來商品采用的，后來民族資本家也相繼采用，特別是一些日用商品如肥皂、牙膏、藥品、卷煙等。原來，中國的進出口集中在廣州，鴉片戰(zhàn)爭后移到上海，外來廣告和民族資本的廣告在上海出現(xiàn)，使上海成為中國近代廣告的發(fā)源地，美麗牌香煙上市的成功，煙畫、煙標、廣告、招貼的四處散發(fā)，各大報紙的終日報導，不僅成就了美麗牌香煙的名牌地位，也成就了名女呂美玉在社會上的身份和地位。她平時的裝束、穿戴、發(fā)型、儀態(tài)、也都成了“追星族”們頂禮膜拜的摩登范本?！坝忻澜詡洹o麗不臻”的廣告語，也成了呂美玉皇冠寶座上無可爭議的評語。在激烈的市場競爭中，華成的產品之所以經久不衰，其經營上確有獨特的經驗:一是行家領導，總經理陳楚湘是卷煙生產的行家，協(xié)理沈星德自幼在煙號學徒，對銷售頗有經驗。公司在招股方面，注意吸收煙草界同行和煙店經理參加，因為他們熟悉市場，推銷上有經驗。二是依靠拳頭產品。金鼠、美麗質高價廉銷路廣。1931年后，華成停止其他牌號生產，專制美麗和金鼠。三是建立行銷網。華成除在上海外，還在杭州、漢口、天津、南京設立分公司負責銷售，產品面向19個省市，自下而上建立了經銷、代理、分公司經理的行銷網。四是重視廣告宣傳。公司設廣告科，從每箱煙中提取二角錢作廣告費，除在報紙、街道、電影院、汽車、電車等處作廣告外，還發(fā)明一些新招術，如與大中華火柴公司合作，以美麗商標為火柴圖案，這樣既為美麗香煙作廣告又為火柴打開銷路，雙方互利。</p><p class="ql-block"> 從1925年到1955年，以呂美玉為頭像的美麗牌，上海的大小報刊長久登載，各種電車、汽車上都配上流動廣告，呂美玉頭像隨著香煙風行長達30年。煙標上“有美皆備，無麗不臻”的廣告詞，是一副制作精良的對聯(lián)。作者運用嵌字的修辭手法，把“美”“麗”二字分別嵌入聯(lián)語之中。寥寥八字，短小精悍，音韻鏗鏘，顯示出生產商對產品充滿了信心。當年這副對聯(lián)廣為流傳，成了卷煙廣告的范例。</p><p class="ql-block"> 1920年代未，面對美麗牌香煙在市場上的凌厲攻勢，英美煙草公司真有些招架不住。據(jù)《我國最早的煙草廣告戰(zhàn)》一文載:廣告部就策劃了一個廣告方案，建議公司自己也培養(yǎng)出一名京劇紅星，來充當公司新品牌的形象大使，與美麗牌的呂美玉爭一高下。這個方案還真的得到總部的批準，經過智囊團多方考查、物色，最終選中了一位欲紅未紅，但頗有明星潛力的京劇女伶--潘雪艷，來充當這一角色。英美煙草公司在商業(yè)利益的驅動下，印有潘雪艷肖像和便裝像的煙畫、煙標、招貼、廣告，隨著“華芳”香煙鋪天蓋地地散發(fā)到大江南北、城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村。一時間，男女老少不知孫中山、黎元洪的有之，而不知“大摩登”潘雪艷和呂美玉的人，卻少之又少。當年老《申報》副刊上有首打油詩寫得好:“潘呂呂潘兩相宜，皆為香煙做司儀。老板賺得褲腳大，小姐賺來好名氣。不知有漢知潘呂，更曉華芳和美麗。男女老少皆破鈔，一枝香煙醉不已?！痹诩ち业南銦煷髴?zhàn)中，兩位女明星就這樣唱起了對臺戲。她倆人的廣告一度鋪天蓋地，凡有“美麗”之處，必有“芳華”身影;凡有呂美玉的巧笑，旁邊必貼有潘雪艷的秋波。彼時的癮君子，也出現(xiàn)了兩大派。一派是“呂黨”，一派是“潘黨”。愛聽呂美玉的，吸“美麗”牌香煙，收藏呂美玉的煙畫;愛看潘雪艷的，專吸“芳華”牌香煙，收藏潘雪艷的倩影。兩黨不能見面，見面就會打架?！皡吸h”罵“潘黨”是“潘金蓮的遺患”;“潘黨”則罵“呂黨”是“妖后呂雉的兒孫”。據(jù)說，在豫園的一次煙草促銷大會上，兩黨主力對了面，雙方拳腳相加，勢如暴風驟雨，一頓大戰(zhàn)之后，折損了無數(shù)梨花。一時間，成了特別轟動的社會新聞。</p><p class="ql-block"> 英美煙草公司與華成煙草公司在潘、呂兩人身上皆投入了可觀的巨資。但是，明星的基礎，還是要建立在藝術成就之上的，依靠其它因素走紅，必定是冰山無疑，看似名利雙收，但會遭到同行的鄙視和輕賤。果然，兩人不久雙雙離開舞臺，一個個嫁夫息影，去當闊太太了。唯有一幀幀印有她們劇照和身姿的煙畫，至今還在述說著這段故事。這些煙畫照片可以使讀者悟及二十年末與三十年代初期，都市生活中女性的追求和自我包裝的浮光掠影。從以上描述可見，當年的市場競爭如此激烈，在利用兩名女演員、女名人的爭斗中，在上海灘引發(fā)了一場香煙廣告的大戰(zhàn)。</p><p class="ql-block"> 香煙是一種選擇性很強的特殊商品，廣泛流通于人際交往中。因此，生產經銷商都認識到廣告的特別作用。從早期的香煙營銷上，多為各自的品牌配有自己的廣告語，以博得消費者的青睞。有些牌子的香煙將自己比作煙民的好友，如“大前門”卷煙特制的廣告語:“大人物吸大前門落落大方”、“款客用名貴的大前門，最足表示主人的敬意”;“大炮臺”香煙的廣告語是:“良煙如益友，須臾不可離”;有些香煙廣告特別提示該煙最適宜抽吸的場合，并配以圖畫，渲染氣氛。當然，也有許多香煙廣告不在名字上做文章，而是直接宣傳自身的優(yōu)點。如“哈德門”香煙和“三炮臺”香煙就是從口味、感覺上來宣傳的。前者的廣告語是:“上口清香四溢，多吸并不干燥。這般好香煙，真令人可愛”，后者的廣告語是:“每覺油膩滿口，一吸自能油去膩除，齒頰增香”;“翠鳥牌”香煙的廣告強調自己的特別制法，采用了一個比喻:“烤鴨之味香而美，翠鳥牌香煙制法用'烤'，故煙味也香而美”;“大小囡”牌香煙的廣告則是突出自己的煙大、質好，借名比喻:“嬰孩越大越討人喜歡，煙支越大越有滋味。大小囡牌香煙煙絲道地，最新產品，價格便宜”。美麗牌香煙的廣告語有多種版本，有一條為娛樂休閑式的，其文是:“日長無事，麻雀消遣，一物莫忘，美麗牌煙。”告訴人們在玩樂之中有一物不可忘，那就是美麗牌香煙，確也有趣。</p><p class="ql-block"> 華成煙草公司總經理陳楚湘的四兒子陳其信回憶，當年陳楚湘讓曹冠英代理“美麗牌”香煙，允許他自主定價，香煙生意做得紅火?？窍銦煆V告招牌當年在大上海和一些商業(yè)發(fā)達城市是很普遍的，這在一些老照片上仍然可以看到。美麗牌香煙宣傳做得最多，就在今天電視劇連續(xù)劇《鐵道游擊隊》場景里頭，還可以看到當年美麗牌的廣告招牌。經銷商曹冠英之子曹國裕說，“當年美麗牌香煙銷售到哪里，廣告就做到哪里，到處都能見到美麗牌的影子。在20世紀20年代后期，父親已經具備了相當?shù)慕洕鷮嵙?，美麗牌香煙也越做越好?！比A成煙草公司還在不少有影響力的報刊雜志上刊登各式廣告。早年上海的《良友》雜志上，華成煙公司為美麗牌香煙作了二十年的廣告，據(jù)統(tǒng)計，光是不同版式設計就有17種之多。其上的廣告語，除“有美皆備，無麗不臻”這一經典語外，還有“煙香話長，其樂泱泱”、“美麗牌香煙，質佳味醇，不燥不辣，婦女莫不引為知己”、“幽閑時，吸美麗煙最增逸趣”、“肩兒相并樂無量，煙兒相兜口齊香”、“美妙無比”“美麗一支，煩悶全消”、“小立窗前望，清香暗自聞”、“耐著心兒等，名煙幸預存”等不同意境的閑話?，F(xiàn)在回味起來，當時為一個品牌可以以不同形式去宣傳，在做好廣告上動足腦筋。民國二十二年(1933年)，《申報》為全運會出版紀念特刊，封面上的美麗女郎，就是華成為美麗牌香煙做廣告。據(jù)說當時能在重要特刊的封面上做廣告極不容易，當然價格也是不菲的。</p><p class="ql-block"> 1934年3月25日上海《圖畫晨報》第九十二期，出現(xiàn)了又一幅封面廣告，這是曾任中央美院教授兼國畫系主任葉淺予為美麗牌香煙設計的廣告作品。畫上的時髦女郎，手夾香煙，姿態(tài)嫵媚動人;左下側的美麗牌卷煙裝飾圖，其色與畫面人物的淡黃時裝呼應，表現(xiàn)了十分鮮明的廣告效果。</p><p class="ql-block"> 如果說華成煙公司在美麗牌香煙的廣告策劃上是一味追求商業(yè)利潤的話，那可能是非常片面的。據(jù)陳其信提供的一份1931年10月5日的上?！渡陥蟆?，這是一件不同尋常的頭條廣告。在“國人愛國，請用國貨”的口號下，有“美麗牌香煙”、“有美皆備，無麗不臻”的廣告語，并繪有盒裝與聽裝的美麗牌卷煙圖。其上，卻是繪有鐵路干線的東北三省地圖，并冠有“請國人注意東北形勢”的呼吁字樣，右側一個巨大的驚嘆號中，映出了“外侮日亟”四個美術字。在廣告的中右部還印有一句話“這也是上海灘最早刊登的抗日宣傳廣告"，多么可敬的愛國表現(xiàn)啊!從中，我們可以看出，愛國實業(yè)家永遠把祖國放在第一位，同時體現(xiàn)了華成煙草公司“誠無悔，恕無怨，和無仇，忍無辱”的辦廠宗旨。</p> <p class="ql-block">美麗牌的早期廣告</p>