<p class="ql-block">最近，鐘薛高遇到麻煩了。繼曬不化后，鐘薛高又燒不化了。有網(wǎng)友調(diào)侃道：“新型耐高溫防火建筑材料”。鐘薛高回應(yīng)稱(chēng)“公司所有雪糕產(chǎn)品均合法合規(guī)生產(chǎn)”，同時(shí)表示“用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來(lái)評(píng)斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)”。真不想看到演變成一個(gè)“三聚氰胺事件”。</p> <p class="ql-block">我無(wú)意評(píng)論鐘薛高的質(zhì)量問(wèn)題。突然想起郭德剛的一段相聲，說(shuō)：如果一個(gè)農(nóng)民或者普通民眾，批評(píng)航天工作者，說(shuō)他們的點(diǎn)火方式不對(duì)，應(yīng)該用柴火點(diǎn)燃，這樣省錢(qián)。那航天人對(duì)這種批評(píng)者，如果看一眼，那就輸了。鐘薛高的這次公關(guān)危機(jī)還是有問(wèn)題的。</p> 鐘薛高在線下門(mén)店鋪貨，不知道是有意為之還是無(wú)心之舉，與低端雪糕產(chǎn)品共用一個(gè)冰柜，幾十元的雪糕就這樣與售價(jià)幾元的雪糕混裝在一起，且除了綜合性的大商超之外，小商店幾乎沒(méi)有標(biāo)價(jià)。<br> 此舉就讓消費(fèi)者很難受了：隨手拿起一支雪糕，本來(lái)以為只有幾塊錢(qián)，結(jié)果一結(jié)賬，乖乖！貴就貴吧，買(mǎi)了，結(jié)果一嘗，也就是那樣。于是，消費(fèi)者和品牌之間的矛盾就形成了，賣(mài)得貴，卻沒(méi)有吃出貴的味道，矛頭直指“鐘薛高”。 <div>本質(zhì)上還是營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。鐘薛高是線上網(wǎng)紅產(chǎn)品直接搬到線下去賣(mài)，在客群定位，售賣(mài)方式上產(chǎn)生較大差異。你見(jiàn)過(guò)哈根達(dá)斯與低價(jià)雪糕共用一個(gè)冰柜嗎？你見(jiàn)過(guò)哈根達(dá)斯在夫妻老婆店、路邊店鋪貨，且不明碼標(biāo)價(jià)嗎？這不是貴的問(wèn)題，而是營(yíng)銷(xiāo)“邏輯”出了問(wèn)題。</div> <p class="ql-block">從鐘薛高的產(chǎn)品身上，我們可以清楚地看到，打造一個(gè)“爆款”的三個(gè)步驟：產(chǎn)品突破，敢于標(biāo)高價(jià)，打造差異化的賣(mài)點(diǎn)；內(nèi)容突破，引入國(guó)潮風(fēng)，吸引眼球；最后是外部推廣，邀請(qǐng)佟麗婭等明星代言，在各類(lèi)電商直播里，都能看到它的身影，最終造就了一款網(wǎng)紅單品。</p> <p class="ql-block">鐘薛高線上銷(xiāo)售瞄準(zhǔn)的是特定人群，他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品的故事支付高溢價(jià)。進(jìn)入線下場(chǎng)景，在大眾消費(fèi)者心里還沒(méi)有建立“鐘薛高=高端雪糕”的共識(shí)，面對(duì)“溫飽”需求的消費(fèi)者，他的思維里你就是“中雪糕”。產(chǎn)品“愛(ài)馬仕”的定位與線下售賣(mài)方式無(wú)法與高端品牌建立聯(lián)系，這是癥結(jié)所在，為什么大家不去燒一燒哈根達(dá)斯？</p> <p class="ql-block">從雪糕網(wǎng)紅變成了雪糕刺客，消費(fèi)者和媒體指責(zé)聲一片，我認(rèn)為是“鐘薛高”自身思維和營(yíng)銷(xiāo)邏輯上出了問(wèn)題，不少網(wǎng)紅的翻車(chē)多是吃了這個(gè)虧。這是一個(gè)網(wǎng)紅品牌速紅速朽的時(shí)代，過(guò)分的營(yíng)銷(xiāo)炒作而忽略其他的因素，只能靈光一現(xiàn)。</p> <p class="ql-block">不少網(wǎng)紅產(chǎn)品貼上了“高端大氣上檔次”的標(biāo)簽，實(shí)際上，對(duì)普通百姓而言，很多東西就是個(gè)符號(hào)、概念而已，我認(rèn)為是在交“智商稅”。譬如各種綠色食品、有機(jī)食品，就是一些商家利用公眾對(duì)食品安全的擔(dān)憂；還有就是各類(lèi)養(yǎng)生、減肥和健身。愿我們對(duì)網(wǎng)紅產(chǎn)品多一些獨(dú)立分析和思考。</p> 最近還有一個(gè)熱點(diǎn)，就是陳春花教授遭華為“打假”?，F(xiàn)在有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)確實(shí)有點(diǎn)過(guò)分，他們心里面只有流量，只有熱度，只有變現(xiàn)。華為也是忍無(wú)可忍，有一萬(wàn)多篇蹭流量、博眼球的評(píng)論，碰到任何人都受不了，實(shí)際都是算法、流量惹的禍。 韓劇《安娜》正在熱播，該劇講述了偷走富二代安娜小姐的名字和履歷，用一個(gè)謊言掩蓋另一個(gè)謊言，一步一步走向高層生活的Ripley（雷普利）癥候群患者李安娜的人生故事。這部劇挺現(xiàn)實(shí)的，生活中這樣的故事還是挺多的，只要牛吹得好，還真有人信！他們真的是雷普利癥候群患者嗎？