<p class="ql-block">這節(jié)課我們面對的問題是：怎樣設(shè)計用戶的體驗峰值。</p><p class="ql-block">這個問題符合以下兩個特征：</p><p class="ql-block">第一，你要知道用戶體驗是一個無止境的追求，沒有最好，只有更好。</p><p class="ql-block">第二，你的成本是有限的，把所有的體驗都改善是不可能的，你需要選擇一個特定的點去改善，這就是我們所謂的峰值。</p><p class="ql-block">怎么辦？</p><p class="ql-block">品牌策劃人小馬宋，他曾指導(dǎo)一個客戶成功地設(shè)計了用戶體驗峰值。這節(jié)課我們來講這個案例。</p><p class="ql-block">好，下面我們開始。</p> <p class="ql-block">假如你在一個二三線城市要開一家西餅店，你想一下，怎樣才能在市場眾多玩家中脫穎而出，我們找到了一個真實的案例，在設(shè)計用戶體驗的峰值上給我們提供了極好的洞察，這家公司叫做熊貓不走。</p><p class="ql-block">2017年9月份的時候，小馬宋的一個在廣東省惠州市做連鎖便利店的客戶，想要轉(zhuǎn)型做一個生日蛋糕品牌。他們商量之后給這個生日蛋糕品牌起名叫“熊貓不走”，主要的模式是通過線上或者電話下單，然后送蛋糕上門。</p><p class="ql-block">這個模式其實沒有什么特殊之處，市場玩家已經(jīng)很多了，競爭也很激烈，于是這個客戶就問他，怎樣做才能形成差別和獨特的吸引力。</p><p class="ql-block">如果你是熊貓不走的創(chuàng)始人，你會怎么做?我們知道，要想形成差別和獨特的吸引力，最關(guān)鍵的就是要做好用戶體驗。你或許首先想到的是提高產(chǎn)品體驗，比如顧客買蛋糕肯定要買好吃的蛋糕，你就改善蛋糕的口味，通過原料和配方來讓你的蛋糕更美味，甚至請最知名的西點師傅來操刀；再比如漂亮的蛋糕更吸引人去購買，你就要改進蛋糕的包裝和造型。</p><p class="ql-block">這樣做聽上去很有道理，但是熊貓不走，既沒有改善口味，也沒有改進蛋糕本身的包裝和造型，他是怎么做的呢？</p><p class="ql-block">當(dāng)時熊貓不走的老板找小馬宋咨詢的時候，他一時也沒能直接回答，但他覺得在營銷上要提升產(chǎn)品的曝光率，那就需要用戶更多的發(fā)朋友圈。</p><p class="ql-block">其實我們知道生日蛋糕這種產(chǎn)品特別容易被拍照發(fā)朋友圈，但這里有一個問題，就是顧客拍照發(fā)朋友圈的時候，別人很難看出來這個蛋糕是什么品牌的，因為拍出來的生日蛋糕上并不會出現(xiàn)品牌名字，品牌名字和logo一般會印在盒子上，用戶卻不會拍蛋糕的盒子。</p><p class="ql-block">那該怎么辦呢？</p> <p class="ql-block">這個時候，小馬宋就建議熊貓不走要有自己的獨特形象，并且這個形象還能出現(xiàn)在用戶曬朋友圈的照片中。</p><p class="ql-block">后來他們想了一個辦法，就是熊貓不走所有的送貨員送貨的時候，要穿一身熊貓服，頭戴一個熊貓的公仔頭套，這個熊貓就是熊貓不走的品牌logo。他們希望這只熊貓能出現(xiàn)在用戶的朋友圈里，幫助他們宣傳。</p><p class="ql-block">這樣的做法會成功嗎？會不會只是一種曇花一現(xiàn)的營銷方式呢，一開始他們也有這種顧慮，但事實證明就是這么一個簡單的建議，讓熊貓不走蛋糕在惠州本地迅速成名了：熊貓不走蛋糕在2017年11月份上線銷售，一個月之后每天的銷售量就達到了80個，也就是大概一天1萬元左右的營業(yè)流水。</p><p class="ql-block">他們仔細復(fù)盤的這個品牌的運營情況，認(rèn)為它背后成功的邏輯很簡單，因為熊貓不走的送貨員很好玩，他帶著一個熊貓頭套給用戶送貨，還會表演一些小節(jié)目，比如說表演魔術(shù)，或者跳半分鐘的街舞，或者唱一首歌，所以用戶在收到蛋糕的時候會產(chǎn)生驚喜，并且也愿意拍照片發(fā)朋友圈，而且每次轉(zhuǎn)發(fā)都會曝光熊貓不走這一品牌。這樣熊貓不走在短時間內(nèi)得到了大量的關(guān)注，傳播速度驚人。</p><p class="ql-block">聽到這里，你可能會覺得這個案例好像是對你有點小啟發(fā)，但似乎也沒有什么大的理論可以學(xué)習(xí)嘛，就是一些營銷上的小花招、小把戲，聽聽可以，你的公司生產(chǎn)的產(chǎn)品也用不上，你又不用外賣小哥穿個玩偶服給你的用戶送產(chǎn)品。如果你這么想，那你就錯了!我想說的是，無論你的產(chǎn)品或者服務(wù)是什么，熊貓不走背后的關(guān)于用戶“體驗峰值”的設(shè)計都值得你去學(xué)習(xí)。</p><p class="ql-block">這里我給你總結(jié)了，可以向熊貓不走學(xué)習(xí)的兩個思維方式：</p><p class="ql-block">第一個，不要平均運力，你只需要找到一個關(guān)鍵點位，去塑造用戶的體驗峰值，并在這個價值點投放足夠多的資源；</p><p class="ql-block">第二個，這個價值點要具備可傳播性。</p> <p class="ql-block">在關(guān)鍵點位投入足夠多的資源</p><p class="ql-block">回看熊貓不走的案例。先看第一個思維方式，找到一個關(guān)鍵點位，并在這個關(guān)鍵點位投放足夠多的資源。</p><p class="ql-block">你可能會問，作為一家西餅店，提高蛋糕質(zhì)量不是最核心的嗎？是的，熊貓不走的老板完全可以再精進一下蛋糕的口味和質(zhì)量，但是你要知道邊際效應(yīng)是遞減的。也就是說如果你的蛋糕已經(jīng)做到了80分，想再往前一步，你付出的代價可能是雙倍的。</p><p class="ql-block">這個投入有多嚇人呢?即便在北京這樣的大城市，真正頂級的師傅幾乎是沒有的，多數(shù)是在法國，你要想成為頂級的師傅，需要大于20年的學(xué)習(xí)，一個好的面包師更是終生都在學(xué)習(xí)和面團對話，用手去感受面團的發(fā)酵狀態(tài)。所以從蛋糕本身的質(zhì)量這個價值點來說，你是可以無限追求更好，但是你的成本是有限的。</p><p class="ql-block">好，把蛋糕質(zhì)量這個價值點pass掉，我們來看熊貓不走的產(chǎn)品還有哪些價值點。這里我先問你兩個問題，你覺得蛋糕和生日蛋糕有什么區(qū)別？賣蛋糕和賣生日蛋糕有什么區(qū)別？</p><p class="ql-block">如果你一時想不到答案，我用另外一個問題來提示你：顧客買一個生日蛋糕，是不是真的為了吃一個更好吃的蛋糕?我想其實大部分情況下不是的，生日蛋糕和蛋糕有本質(zhì)區(qū)別的，這個區(qū)別，會讓絕大多數(shù)做生日蛋糕的人走錯方向。</p><p class="ql-block">一個過生日的人以及陪他一起過生日的人，他們并不特別期望一個“蛋糕”，他們期望的是一個“生日蛋糕”，當(dāng)顧客平時去買一個面包或者蛋糕的時刻，顧客期待的是它的口味和口感，更好吃，要顏值高，要吃起來有感覺。</p><p class="ql-block">但顧客在期待一個生日蛋糕的時候，可能并不是在期待一個非常非常好吃的蛋糕，而是在期待與生日蛋糕同時發(fā)生的那個慶祝生日的時刻。比如閉上眼睛許愿的儀式感，和家人朋友一起分享蛋糕時的喜悅心情，還有那個幸福和歡樂的氛圍。</p><p class="ql-block">所以這就回答了第一個問題，生日蛋糕和蛋糕完全是兩回事。</p><p class="ql-block">好了，既然顧客吃蛋糕跟吃生日蛋糕背后的需求點是不一樣的，那么第二個問題，我們賣蛋糕跟賣生日蛋糕，難道要遵循同樣的邏輯嗎？當(dāng)然不是。</p><p class="ql-block">顧客吃生日蛋糕很明顯要的是氣氛跟儀式感，所以賣生日蛋糕，你需要提升用戶體驗的價值點就不是它本身的質(zhì)量了，而是這份氣氛和儀式感。</p><p class="ql-block">熊貓不走找到了這個價值點將關(guān)注點從生日蛋糕的“蛋糕”屬性轉(zhuǎn)移到“生日”屬性上去，把所有資源集中投放在這一點上，這就為它的成功奠定了基礎(chǔ)。</p> <p class="ql-block">在熊貓不走里，“熊貓人”所代表的生日氛圍就是生日蛋糕這個產(chǎn)品的重要產(chǎn)品要素，絕大部分顧客都喜歡送貨的熊貓人，也很樂意跟他們合影發(fā)朋友圈，小朋友更是期待自己的生日，有一個熊貓人來送蛋糕。熊貓人送貨這個環(huán)節(jié)極大的提升了用戶的體驗。</p><p class="ql-block">相應(yīng)的熊貓不走的資源也就往這個環(huán)節(jié)上去傾斜。比如說熊貓不走會把更多重心放在對送貨員的篩選、引導(dǎo)和激勵上。他們花了極大精力去篩選，真正擁有正能量，愿意去創(chuàng)造快樂的人，并且是給客戶帶來快樂后自己也會覺得開心驕傲的人。</p><p class="ql-block">每個送貨員被招進來之后，會進行三天的培訓(xùn)，學(xué)會魔術(shù)、唱歌跳舞這些技能。在顧客簽收蛋糕的時候，普通送貨簽收時間只需要一分鐘，而熊貓人送貨又有表演節(jié)目與互動合照，多了兩分鐘，這樣平均算下來配送的成本會高兩塊錢。</p><p class="ql-block">為了讓蛋糕上門這個環(huán)節(jié)更吸引人，公司還有一個規(guī)定，任何一個員工，上到董事長，下到清潔工，都可以提出好想法和建議。公司甚至還專門請了幾個外腦顧問，來不斷地進行創(chuàng)新。</p><p class="ql-block">這就是熊貓不走設(shè)計用戶體驗峰值的第一點，找到一個關(guān)鍵點位，并在這個關(guān)鍵點位投放足夠多的資源。</p> <p class="ql-block">樊登讀書APP有一本《行為設(shè)計學(xué)：打造峰值體驗》提到一個魔術(shù)城堡酒店的案例。據(jù)媒體報道，這家酒店在洛杉磯數(shù)百家酒店中位居前三。而在“貓途鷹”網(wǎng)站上，超過93%的客人對這家酒店的評價是“非常好”或“很好”。從評分來看，它居然把貝弗利山莊四季酒店和麗思卡爾頓酒店甩在了身后。</p><p class="ql-block">但從網(wǎng)站的照片來看，這棟由20世紀(jì)50年代的兩層公寓改建而來的、涂滿了金絲雀黃漆的建筑，怎么看都是個普通的經(jīng)濟型汽車旅館。它的魅力究竟在哪里呢？</p><p class="ql-block"><br></p> <p class="ql-block">原來，酒店庭院中的游泳池邊有一個固定電話機。每當(dāng)你拿起電話，對面立刻有人應(yīng)聲：“你好，冰棒熱線?！毕聠我环昼姾?，一位戴著白色手套的工作人員便會將櫻桃、橙子或是葡萄口味的冰棒用銀色托盤盛著，送到你手中——這項服務(wù)完全免費！</p><p class="ql-block">很明顯，某些時刻要比其他大部分時刻重要得多。</p><p class="ql-block">對于入住的客人來說，“冰棒熱線”這十幾分鐘的峰值體驗，足以讓他們忘了酒店老舊的裝修和再平常不過的泳池，但這個體驗正是魔術(shù)城堡酒店獲得贊譽的決定性因素。</p><p class="ql-block">心理學(xué)家在大量研究后證實，某些經(jīng)歷不僅不會隨遺忘曲線逐漸被淡化，反而會記憶猶新，這就是“記憶隆起”。很多峰值體驗的設(shè)計并不需要多大的投入，卻會給人們留下記憶隆起，帶來意想不到的收獲。</p> <p class="ql-block">增強體驗的傳播性</p><p class="ql-block">我們可以向熊貓不走學(xué)習(xí)的第二點是，這個體驗要有很強的傳播性。前面我們說過，熊貓不走的送貨員帶著熊貓頭套送貨，還會給顧客表演節(jié)目，這就像一位魔術(shù)師一樣為顧客制造了驚喜，有驚喜就能帶來傳播。</p><p class="ql-block">在增強傳播性上，熊貓不走還做了更多的事情。</p><p class="ql-block">比如說熊貓不走，不僅僅為壽星準(zhǔn)備了王冠的帽子，還為一起過生日的朋友準(zhǔn)備了很多不同造型的帽子，方便大家一起拍照發(fā)朋友圈。</p><p class="ql-block">又比如熊貓不走的生日蠟燭，可不是普通的生日蠟燭，而是能滋滋作響冒煙的小煙花；熊貓不走還可以贈送電動泡泡機，過生日的時候就可以直接吹泡泡。</p><p class="ql-block">另外熊貓不走的團隊常常看到網(wǎng)上的一些短視頻，有些生日party會把蛋糕拍到壽星的臉上，這樣的玩法外人看起來雖然特別好玩，但實際上被拍蛋糕的那個人是很難受的。所以他們就討論有什么方式可以實現(xiàn)這種效果，而又讓當(dāng)事人可以輕松接受。</p><p class="ql-block">后來熊貓不走，想到了一個解決辦法，他送蛋糕時會額外提供一個往臉上拍蛋糕的透明面具。就是你可以帶一個只留鼻孔出氣的透明面具，大家把蛋糕拍你的臉上，這樣既不會很難受，又能拍照發(fā)朋友圈，制造歡樂氣氛。</p><p class="ql-block">你看這些細節(jié)上的小小改動都是在集中資源往那個關(guān)鍵點位投放，并且讓熊貓不走的傳播力變得更強。</p><p class="ql-block">設(shè)計好了用戶體驗峰值之后，熊貓不走蛋糕大獲成功。在開業(yè)的第3個月，每天的生日蛋糕銷售量就達到了300個，2018年情人節(jié)的那天，預(yù)定量接近3000個，但是因為團隊配送能力的極限，一天只能配送1500個左右，所以很多訂單最后是不接了。在熊貓不走蛋糕開業(yè)半年的時候，也就是2018年5月份，一天的銷量已經(jīng)達到500個，日營業(yè)流水6萬一8萬了。</p><p class="ql-block">2018年6月底熊貓不走，決定從惠州走出去，在珠三角的另一個地級城市佛山開業(yè)，開業(yè)三天日訂單就破了100個，第三周突破了單日200個。這個速度也印證了熊貓不走的策略很成功。</p> <p class="ql-block">亞朵酒店的體驗峰值設(shè)計</p><p class="ql-block">好，說完了熊貓不走的案例，我們來看一個對體驗峰值要求更高的行業(yè)一一酒店業(yè)。你知道，酒店本身就是純粹的體驗產(chǎn)業(yè)，在這個行業(yè)里，我們也找到了一個極致的案例。</p><p class="ql-block">這家公司叫亞朵酒店，創(chuàng)始人耶律胤曾經(jīng)是漢庭酒店集團聯(lián)合創(chuàng)始人，如家酒店集團創(chuàng)始團隊成員。亞朵酒店成立于2013年，到2018年已進入全國120多個城市，開業(yè)酒店達192家，會員數(shù)超過了1200萬。</p><p class="ql-block">如果你是亞朵酒店的創(chuàng)始人，你怎么去提升用戶體驗?zāi)?？你可能會想到大堂裝潢要漂亮高級，房間衛(wèi)生要打掃到極致，硬件物品要高檔等等，這樣平均運力的話，你的房間價格就是驚人的。然而亞朵的房價并不貴，定位中檔酒店，價格也是處于中等水平，在快捷酒店和五星級酒店的價格之間，那它是怎么設(shè)計用戶體驗峰值的呢？</p><p class="ql-block">亞朵把客人從入住到離店的整個流程拆解成4個階段，這4個階段又拆成了16個小場景。</p><p class="ql-block">第一個階段是入住階段，有預(yù)訂、抵店前、，抵店、電梯和進房這5個場景；</p><p class="ql-block">第二個階段是睡前階段，包含房內(nèi)、夜宵、沐浴、睡前和睡眠這5個場景；</p><p class="ql-block">第三個階段是起床階段包含起床早餐和外出3個場景；</p><p class="ql-block">第四個階段是退房階段，有退房、離店和點評3個場景。</p><p class="ql-block">好，是不是環(huán)節(jié)超出你的想象。那亞朵酒店是怎么做的呢？他從這16個小場景之中只揪住了其中5個關(guān)鍵點，來集中資源制造體驗峰值，這5個關(guān)鍵點是抵店、沐浴、睡眠、早餐和離店，剩下的那些場景，亞朵會盡力去填平體驗的低谷，不要讓顧客太失望就好。</p> <p class="ql-block">你看這個做法跟熊貓不走相似，找到了塑造用戶體驗峰值的關(guān)鍵點位，并在這些點位上集中投放資源。</p><p class="ql-block">我們來看其中一個例子 比如說在睡眠這個小場景上，亞朵是下了一番功夫的。在房間里面，亞朵會給房客提供一系列的睡眠產(chǎn)品。比如說有溫?zé)岬呐Ｄ蹋醒壅趾投o顧客助眠，如果有需要，酒店還會提供藍牙音箱。</p><p class="ql-block">不止這些，亞朵在床品的選擇上還有更厲害的做法。</p><p class="ql-block">亞朵的床墊、枕頭和被子等等并沒有直接采購了事，而是跟床墊行業(yè)頂尖的供應(yīng)商“夢百合”以及“康乃馨”合作定制，是獨家專供的產(chǎn)品。在創(chuàng)始人耶律胤看來，他們的品質(zhì)可以媲美五星酒店的床品，如果你需要，還可以在酒店或者亞朵網(wǎng)店下單，直接把他們買回家。</p><p class="ql-block">那這一點的傳播性好嗎？當(dāng)然好了。我們?nèi)ゾ频耆胱∽钚枰氖鞘裁?是在陌生城市陌生房間的一夜好眠。你在這家酒店睡得好，你甚至買了這家酒店的同款產(chǎn)品，你肯定會賣力宣傳的。</p><p class="ql-block">在睡眠這個環(huán)節(jié)上用力，也給亞朵帶來了特別高的評價和口碑。你打開酒店預(yù)定的APP就能非常直觀的發(fā)現(xiàn)，每個城市的每一朵亞朵酒店評價都非常高，在2017年的《中國中端酒店投資報告》中，亞朵在用戶滿意度上位居第一。</p> <p class="ql-block">總結(jié)</p><p class="ql-block">關(guān)于怎樣設(shè)計用戶的體驗峰值，你應(yīng)該記住這兩點：</p><p class="ql-block">第一，不要平均運力，用戶體驗的追求是無止境的，你需要找到塑造體驗峰值的那個點位，在這個關(guān)鍵地方投放足夠大的資源；</p><p class="ql-block">第二，制造體驗的目的是制造驚喜，因為驚喜才能帶來傳播。體驗的極致化，最終是為了傳播的極致化。</p>