<p class="ql-block">朋友開了個樓盤，最近苦惱。他精心打造的豪宅項目，為了推廣，營銷顧問團(tuán)隊不惜重金，在城市 CBD 的巨型大屏上投放廣告，還在機(jī)場高速旁立起醒目的巨幅路牌。廣告投放后，確實收獲了海量曝光，視頻播放量高達(dá)好幾百萬。然而，真正到訪的客戶卻寥寥無幾。朋友滿臉困惑地問我：“花這么多錢給買不起的人看，這不是傻嗎？”我笑著回應(yīng)，這恰恰是營銷高手的精妙布局。</p><p class="ql-block">雙重受眾：圍觀者與購買者的微妙互動</p><p class="ql-block">你有沒有留意到，那些價值百萬的豪車、千萬級別的豪宅，總是將廣告投放在最昂貴、最顯眼的地方。每天，來來往往的普通人看到這些廣告，忍不住拍張照片發(fā)到朋友圈，感慨一句“真豪”，隨后又繼續(xù)擠著地鐵穿梭在城市中。不少人對此表示不解：這不是白白浪費錢嗎？真正買得起豪車豪宅的人，有幾個會去擠地鐵看廣告呢？</p><p class="ql-block">但換個角度思考，如果一個東西，全世界只有你一個人知道它昂貴無比，那它還能算得上是奢侈品嗎？制度經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖凡勃倫，早在他的著作《有閑階級論》中就給出了答案。他提出了“炫耀性消費”這一概念——人們購買奢侈品，看重的并非物品本身，而是通過擁有它，來凸顯“我有你無”的優(yōu)越感。</p><p class="ql-block">那么，如何塑造這種“我有你無”的獨特感受呢？關(guān)鍵在于要有一大群人來圍觀，并且默認(rèn)這個東西非常厲害。這便是營銷中的雙重受眾策略。</p><p class="ql-block"> ? 外圈受眾：即大眾，是單純的圍觀者。他們雖然買不起豪宅，但卻貢獻(xiàn)了“認(rèn)知”和“共識”。他們清楚地知道這個東西價格昂貴，了解這個品牌背后的象征意義。他們對符號價值的認(rèn)同，恰恰為內(nèi)圈受眾的消費行為提供了動力。</p><p class="ql-block"> ? 內(nèi)圈受眾：也就是有錢人，是真正的消費者。他們愿意花大價錢購買豪宅，不僅僅是為了擁有一處住所，更重要的是為了彰顯“所有人都知道這不是普通人能住的地方”這一共識。</p><p class="ql-block">豪宅消費決策路徑：一群人影響一個人的決定</p><p class="ql-block">如果簡單地認(rèn)為豪宅的消費者就是“有錢人”這個寬泛的群體，那么營銷費用至少有一半會被浪費。因為在任何一個消費行為的背后，都隱藏著一條由多個角色共同構(gòu)成的決策路徑。這并非是一個人單獨做出的決定，而是一群人相互影響、共同作用的結(jié)果。</p><p class="ql-block">以豪宅銷售為例，讓我們來看看這條決策路徑上的各個角色：</p><p class="ql-block"> 1. 使用者：即最終入住豪宅的人?？赡苁瞧髽I(yè)主本人，也可能是他的父母或者子女。他們最為關(guān)注的是居住體驗，比如小區(qū)的環(huán)境是否優(yōu)美、戶型設(shè)計是否合理等。</p><p class="ql-block"> 2. 影響者：能夠左右決策者判斷的人。最常見的是妻子，她可能會說：“我看隔壁張?zhí)屹I的就是這個盤，裝修可氣派了。”或者是生意伙伴，在飯局上不經(jīng)意地提到：“老李也買了那兒，圈層不錯?！庇袝r候，甚至一頓飯局上的攀比氛圍，都可能對決策產(chǎn)生影響。</p><p class="ql-block"> 3. 決策/出資者：通常是在家庭中掌握經(jīng)濟(jì)大權(quán)的人，大多是男主人。他們關(guān)注的重點在于資產(chǎn)配置，考慮豪宅是否具有升值空間，以及它能否成為身份的象征。</p><p class="ql-block"> 4. 傳播者：這是一個常常被忽略的角色。比如老人的社交圈，如果老人住進(jìn)豪宅后，在公園里跟老伙伴們自豪地說：“我女兒給我買了套豪宅?！边@句話所產(chǎn)生的影響力，遠(yuǎn)超投放十個廣告的效果。因為消費決策并非一瞬間就能做出的，而是長期受到各種信息影響的結(jié)果。</p><p class="ql-block">聰明的豪宅營銷，會針對這些不同角色，采取不同的營銷策略：</p><p class="ql-block"> ? 給決策者看的，是稀缺性：“這是最后一套瞰江戶型”“我們這個圈層的業(yè)主都是大公司老總”，激發(fā)他們的占有欲和身份認(rèn)同感。</p><p class="ql-block"> ? 給影響者看的，是社交貨幣：“我們的業(yè)主可以享受私人會所服務(wù)”“這個地段就是身份的象征”，讓妻子有話題可以與他人交流，讓生意伙伴有面子可以展示。</p><p class="ql-block"> ? 給使用者看的，是舒適感：“全屋智能系統(tǒng)”“頂級物業(yè)管家服務(wù)”，滿足他們對高品質(zhì)生活的追求。</p><p class="ql-block"> ? 給傳播者看的，是炫耀資本：老人住進(jìn)去，逢人就能驕傲地說“我兒子給我買的”；孩子進(jìn)了名校，母親可以開心地發(fā)朋友圈分享喜悅。</p><p class="ql-block">符號消費：房子背后的階層密碼</p><p class="ql-block">法國思想家鮑德里亞在凡勃倫的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了“符號消費”理論。他認(rèn)為，在當(dāng)代社會，一件商品的價值不再僅僅取決于它的功能，更重要的是附著在它身上的符號意義。</p><p class="ql-block">房子僅僅是用來居住的嗎？答案是肯定的，但又不止于此。一套價值 2000 萬的豪宅和一套 200 萬的普通住宅，在遮風(fēng)擋雨這一基本功能上，幾乎沒有什么差別。真正的差別在于那個無形的符號——它代表著你的階層、你的實力、你所在的圈子以及你的社會地位。</p><p class="ql-block">邁巴赫一年賣出的數(shù)量或許并不驚人，但這并不重要。重要的是，因為邁巴赫的存在，三叉星徽這個符號在二三十歲的年輕人心中深深扎下了根。等到這些年輕人到了四十歲，有能力購買奔馳 C 級的時候，他們會覺得“我擁有了和邁巴赫一樣的星徽”，從而獲得一種心理上的滿足感。</p><p class="ql-block">豪宅也是如此。你買不起這個豪宅項目沒關(guān)系，但當(dāng)你在 CBD 大屏上看到它的廣告，在朋友圈刷到它的樣板間，在飯局上聽朋友提起它的名字時，這個符號就已經(jīng)在你心里種下了。等到有一天你有錢了，你會第一個想到它。</p><p class="ql-block">寫在最后</p><p class="ql-block">營銷的底層邏輯，從來都不是簡單地定義一個消費群體。你需要做的是，看清你的產(chǎn)品從認(rèn)知到購買這一過程中，都有哪些角色參與其中，然后針對不同的人采取不同的策略，最終促成決策行為的發(fā)生。</p><p class="ql-block">豪宅營銷如此，其他行業(yè)亦是如此。比如做老年鞋的，使用者是老人，但決策者可能是兒媳婦，傳播者則是那些穿著鞋去炫耀的老人；做兒童培訓(xùn)的，使用者是孩子，決策者是父母，影響者是朋友圈里曬娃的家長；做高端禮品的，使用者是收到禮物的人，決策者是送禮的人，圍觀者則是所有看到這份禮物的人。</p><p class="ql-block">回到最初的問題：豪宅廣告為什么要給買不起的人看？因為每一個買得起的人，都需要一群買不起的人來見證他買得起，從而滿足內(nèi)心深處的炫耀欲望和身份認(rèn)同需求。</p>